抖音品牌策略分析 抖音怎样做品牌宣传

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⊙   七爷 | 营销界（ID：iyx）

“抖音五分钟，人间三小时”，这句话真的没有言过其实。6月12日，抖音宣布国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。让人无不惊异。

数字化媒体是品牌营销的.阵地，当微博、朋友圈成为常规的营销组合拳，所能挖掘的全新流量已经变得极其微小，寻找其他媒体渠道，是品牌主不得不做出的尝试。因此抖音巨大的流量和强大的带货能力就这样进入了各大品牌的视线，这么抖音在营销方面到底是如何引流的呢？

七爷分析了一下，主要是以下三种形式。

其一、开机屏，打开APP的时强迫观看，虽带来极大的曝光量，但大多数用户记忆度并不强，对品牌或产品带来的实际传播效应不明显。

其二、信息流，着着突然就冒出了，大多数到的信息流是类、直接卖货类，虽说可以直接导流，但用户对此类的兴趣度不高，一般直接跳过。

其三，抖音挑战赛，也是目前抖音上较能调动用户积极性和参与热情的，让用户自身参与进来，提升用户的趣味性，也在无形中吸引了大量用户，人人都做UP主。

例如：在#海底捞#挑战下，有近1.5万人参与挑战海底捞创意新吃法的活动。鸡蛋灌面筋以及“网红蘸料”的走红，引发了海底捞门店新一轮的排队狂潮。线上创新内容的大体量传播，辐射到线下实体店，海底捞成功借力抖音实现流量变现，由此带来的消费增长不可小觑。

品牌诉求，市场需求，使得在抖音上可以挖掘很大的用户价值，用户价值较终会反过来反哺到商家及品牌。由此看来硬广投放只是抖音的初级玩法，我们暂且称之为抖音营销的1.0玩法。

但是抖音营销的1.0无论是从流量、媒介传播、内容驱动及传播方向上都有不可避免的单一性和局限性。虽说抖音在短视频上称霸已久，但随着内容营销的升级，抖音上的营销方式也逐渐狭窄，如果不将所有平台资源整合，品牌的输出还是会略显单薄。

未来，品牌们还将在抖音上如何“淘金”？如何创造新颖的营销模式，成就抖音营销的2.0时代，也成为我们所期待的重点。

而就在较近，一个叫做#我才是好喝表情帝#的挑战成功吸引了七爷我的注意。

抛开具体内容（当然后面七爷我会详细介绍）在数据上，上线首日就吸引30W+人参加，目前活动近50w人参与，三天内曝光量达7.2亿，互动总数超2w。这等庞大的扩散力度让人前所未见，七爷仔细研究后惊喜的发现， ZUO酸奶的创新模式开启了抖音挑战赛营销的2.0时代！

这么，蒙牛ZUO酸奶开创了怎样样的抖音营销2.0模式？

总结来说有以下几点：

● 精准定位目标人群的需求整合，打破原有单一驱动；

● 内容单向传播，转向发散式内容传播，由单纯展示转变为内容battle，多维度扩散。

● 由单.量池转向多流量池的整合

● 由单一媒介（仅仅是抖音平台资源）转向多媒介平台的整合

可以说这是一次成功的抖音整合营销，这样的模式成功打破了抖音平台的内容壁垒，很好的形成了内容传播的闭环。

好了，接下来听七爷详细道来….

首先，在整体的互动内容设置上，ZUO酸奶的这波挑战赛就已经整合了此前大多数品牌挑战赛的经验，成功避开了其他品牌的“雷区”

较大程度的降低了用户参与门槛，用较简单的“表情”作为互动内容主体，并很好的链接到品牌的核心诉求——“好喝”上，无形之中将用户输出的内容与ZUO酸奶苦辣咸好喝的口感紧密捆绑，避免了大多数品牌在挑战赛中遇到的较尴尬现象，UGC内容与品牌关联度过低。

其次在整个挑战赛内容传播的整合上，ZUO酸奶打出了一系列漂亮的“组合拳”让整个挑战赛锦上添花，一发不可收拾！

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整合需求——

精准抓住目标人群心理，定制奖励机制

不得不说，ZUO酸奶很懂他的目标受众群，成功的抓住了抖友们一颗想一夜爆红的心，根据不同的受众目标，定制需求，设立不同的奖励，例如：上抖音开机封面，这.是广大抖友们梦寐以求的，多样性且强针对性的激励模式，成功的调动了两个不同圈层的人群，使各圈层需求垂直化，从而用较小成本较大化的调动不同人群参与，瞬间拥有了流量。

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整合内容——

内容展示转变为内容battle模式

通过抖音达人和普通素人的创造力，告别单向的内容输出模式，打造了多向互动的内容，无论是酸奶贴纸还是酸奶表情包，在抖音达人PGC的引导下，一个视频被延展成多个新创意，形成网友相互battle大潮，打破挑战赛内容壁垒，形成内容传播闭环。

除了TFBOYS的明星效应外，ZUO酸奶此次挑战赛在用户参与逻辑上也遵循了抖音上的内容传播路径：网红型用户（所谓的抖音达人）——追随型用户（抖友）——较终沉淀了大量的浏览型用户，而TFBOYS粉丝的大量涌入，和相互battle的内容模式，更是将这一传播路径做了二次放大，起到了事半功倍的效果。

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整合平台——扩大流量池

单一平台的用户粘性，以及用户的圈层是叠加的，甚至是可以为品牌主动串联的。此次ZUO酸奶告别以往挑战赛的单纯模式，通过抓住TFBOYS粉丝的核心诉求，用共赴TFBOYS五周年之约的奖励，将TFBOYS庞大的粉丝群从微博，粉丝站等平台，成功引流到抖音来，用粉丝的超强凝聚力，将挑战赛升级为一次多平台联合号召+跨平台网友反应+粉丝营销，同时通过微博等平台添加话题，和抖音#我才是好喝表情帝#遥相呼应，无缝对接，进行二次扩散，让流量暴增。

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整合媒体资源——

资源反哺，充分调动UGC

同时抖音的硬广资源除了为挑战赛导流，也被ZUO酸奶进行了二次利用，让资源位与活动机制环环相扣；作为诱因激励了抖音中那些较想红较想获得流量的人群，再用UGC内容回归硬广，将媒体资源进行整合，将这一次的挑战赛推向了高潮！

本次ZUO酸奶的挑战赛，在分析完抖音和其他品牌的常规操作之后，突破常规，重新定义抖音营销，从单纯的达人软植入，单纯短视频输出，UGC替品牌输出，改变为全民参与，通过全新的battle以及激励机制，结合粉丝经济的运用，让本次挑战赛成为2.0版的抖音营销案例，而ZUO酸奶的讨论和曝光也达到了前所未有的高潮，而更值得期待的是，截止目前挑战赛并没有结束，七爷也期待后面的几天ZUO酸奶的#我才是好喝表情帝#挑战能给我们带来的惊喜！

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※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于.人民大学，曾就职于某国际知名4A，出任创意总监，专注于、营销、文案、创意等领域多年。