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抖音开始专项治理炒作退款行为

抖音终于出手了。

日前，抖音电商运营团队接连发布两则《关于炒作退款行为的专项治理公告》。

抖音治理炒作退款行为 ：抖音电商学习中心

其中提到，平台内有部分创通过退款单炒作数据，或通过异常营销玩法等诱导用户下单支付，但实际无法全部按优惠价格真实履约，造成大量用户退款，对平台消费者体验和平台公平公正的营商环境产生了负面影响。

因而针对此类行为，抖音将持续进行专项治理，并加大对恶意作弊创的处置力度。

具体措施包括减少曝光、警告、扣除信用分、限制电商权限等。视情节严重程度，存在严重影响用户体验、或存在规避平台规则的，还将直接关闭电商权限。

值得注意的是，这还是抖音电商首次针对“炒作退款行为”进行专项整治，对于行业的规范化发展有着重要意义。

在公告当中，抖音还详细列举出了多个典型的行为和场景。包括创使用自有账号或操纵其他账号，退款单；通过返现、礼品等诱导消费者下单支付后退款数据；通过“抢拍”、“抽免单”、“抽半价”等，要求用户先下单支付，后参与抽奖；存在虚构比价、虚宣传、玩法等交易数据，严重用户体验，导致用户退款等行为。

炒作退款典型场景 ：抖音电商学习中心

比如说电商行业心照不宣的“单”行为，无论是商家大量下单并退款，还是通过各种方式引导消费者下单再退款等，都属于典型的“单炒退”；

还有像是主播虚宣传，夸大商品价值、虚构对比价格等，导致消费者下单后才发现买贵了，并选择退款，这就属于“虚构比价炒退”；

另外，直播间里常见的憋单、快速过款等玩法，在宣传福利（降价、优惠券）时，未向用户清晰透传明确信息，或者讲解太快，缩短了用户决策时间。由此导致用户冲动消费后大量退款的，也属于炒作退款行为……

整体来看，包括对商品材质、效果虚宣传，在直播间演戏炒作等，只要是影响到了用户体验，导致用户大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行为——如今都是抖音重点整治的方向。

退货率居高不下，冲动消费是根源

消费者在网购时，难免会遇到衣服不合身、材质与想象的不同等情况。“退货”作为一项基本的消费者权益，原本是一件再正常不过的行为。

但问题在于，如今除了客观存在的各种因素以外，还有越来越多的外部因素大幅提高了退货率——在直播电商行业，这一现象尤为突出。

《2020年.直播电商行业研究报告》曾指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

除了平台为了提高购物体验，不断降低消费者的退换货成本以外，商家或主播在直播间里的刻意炒作引发冲动消费，这也是一个不容忽视的因素。

去年7月，曾有媒体报道称抖音珠宝商退货率高达90%，还冲上了热搜。抖音电商相关负责人虽然很快进行了辟谣，但也仅表示“抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位”。

“抖音珠宝商退货率90%”冲上热搜 ：微博

至于所谓的“行业平均水位”有多高，抖音并未给出一个确切的数字。

俗语有云：“灯下不观色”。不止是翡翠，各种珠宝古玩如果放在灯光下面，都容易让人错估其色彩，高估其价值。

让消费者能够更直观地全方位了解商品，这是直播电商的一大优势。可一旦主播利用了消费者“眼见为实”的潜意识，只向消费者展示自己想展示的，再辅以各种诱人的话术，就很容易刺激消费者冲动下单。

服饰品类也是同样的道理。这个原本就在电商行业里有着高退货率的品类，和珠宝玉石一样，由于SKU众多、个性化特征较强，需要消费者实际到手体验后才能做出较终决定。如果直播间里的宣传与实物相去甚远，消费者自然会选择退货。

就在近日，有一个话题还引发了电商行业的高度：过去一年所流行的“新中式”服饰，在直播间里的退货率居然高达80%。

据Tech星球报道，有新中式服饰创业者表示，她和团队较近复盘运营数据时发现，退货率高达80%，比正常的搜索浏览下单的30%～40%的退货率翻倍。而且商家必须达到直播间要求的较低库存量去扩充库存，经常出现的情况是，昨天刚清仓的库存，今年又被退回来的货塞满了。

显然，如此之高的退货率，对于商家而言也是一种负担。商家花费了大量资金投流，较后却被居高不下的退货率压垮，这样的故事在直播间里早已不新鲜。

去年8月，抖音电商举办的“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动上，抖音电商消费者体验负责人文蔚曾表示，从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。但抖音的全域兴趣电商包含两个场景，从平台情况来看，整体退货率属行业平均水平。

抖音电商消费者体验负责人 文蔚 ：抖音电商

“其次，我们当然希望消费者一下就能买到自己满意的商品，但这在一些场景里确实不太现实。”文蔚举例称，像珠宝玉石、服饰等品类，鉴于商品本身个性化较强，消费者需要收到货并体验后才知道是否合适，这里就产生了退换货需求。

由此看来，规范好主播和商家的日常经营行为，或许才能从根源上缓解直播电商当前所面临的困境。

告别虚繁荣，直播电商开始挤干水分

创始人黄峥曾有一句名言：“我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理”。

如今的成功，验证了这一底层逻辑的有效性。而放在直播电商行业来看，“满足用户占便宜的心理”同样是直播间提高转化率背后的重要驱动力。

这也是为什么即使平台三令五申、持续治理行为，仍有不少主播以身试法，通过憋单、虚比价等营销手段刺激直播间的观众下单。

但是随着各平台愈发注重用户的购物体验、运费险逐渐普及，消费者的退换货成本不断降低，高高在上的退货率则成为了这些商家扔出的“回旋镖”，较终又落回了自己的头上。

因而直播电商平台想要进一步降低退货率其实也很简单，那就是提高商家被退货时的成本。比如抖音此次展开的专项治理，针对恶意作弊创的处置力度前所未有，能够在直播推销的环节中起到一定的警示作用。

除此之外，将退货率作为商品品质的一项考核指标，也能起到不错的效果。

比如电商就会考核商品的“品质退货率”指标，具体为支付日期起14日内签收订单中，支付日期起14日内首次退款因素为商品品质问题的订单量/支付日期起14日内签收的订单量，并且会对高品退率的带货达人和商家进行专项整治。

今年3月15日新规生效后，“品退率”的统计口径中，分子剔除了特定条件下的过敏类、腐烂/变质类、功效不及预期类、缺斤短两类的品退订单，主要是考虑到“先用后付”和新推出的“果蔬放心购”服务场景的特殊性。

可以预见的是，在行业谋求长远发展的共识下，直播电商降低退货率已是迫在眉睫，各平台正在尽可能地挤干GMV里的水份。

不过还有一点值得注意的是，有些主播是根据带货商品的销量拿佣金，至于卖出去以后又有多少退了回来，则不在他们的考虑范围内。

因而想要让直播电商的退货率产生“质变”，可能还需要对商家和达人的合作形式进行一场更深层次的变革。

| 李松月