抖音里小小是谁 抖音小小是独生女吗

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11 月的几部剧从开播到收官，话题不断，长剧市场终于热闹起来了？

"95 花 ." 虞书欣、赵露思 S+ 古偶《永夜星河》《珠帘玉幕》正面对打，谁胜谁负？‍

▲图片于网络

常年在待爆预测里的 95 生丁禹兮、侯明昊、田嘉瑞、林一、范丞丞、王安宇，终于有人先一步迈入流量池。

正午年代剧《小巷人家》登芒果史冠且全集有广，成为新晋电子榨菜？闫妮和蒋欣温暖的女性关系、关晓彤王安宇的纯爱青梅竹马，越看越上头。

《失笑》林一、沈月现偶两大巨头，剧情低开癫走，在现偶中也算是有水花。

冷了很久的大盘，热了吗？

微热。

是声量较大的《永夜星河》盘活了电视剧大盘吗？

一看集均，在 3500 万保卫战。

《永夜星河》的集均播放量和《小巷人家》《珠帘玉幕》相比差距不大，和今年 9800 的《庆余年 2》、6500 的《与凤行》、6000 的黑马《墨雨云间》比，仍需努力。

▲近 3 年云合 S+ 集均前十名

但《永夜星河》在新媒体端很爆，微抖热搜数量超腾讯剧王《庆余年》，官抖较快点赞破亿，微博 cp 超话热度超博君一肖。

《永夜星河》剧粉的购买力也不容小觑。2024 年度腾讯视频 vip 拉新榜前十，剧集周边销售额达 2000 万。

商务表现上，全集有植入，后期有创意定制剧情。

而演员也确实吃到了红利，虞书欣口碑扭转、丁禹兮升咖，男二女二杨仕泽、祝绪丹的讨论度也算上桌了。

顺便奶了一口爱奇艺？甚至带动《月光变奏曲》重回云合榜单。

从结果讲，《永夜星河》的确很成功，达到了有效播出。

在新媒体营销层面上，《永夜星河》的剧宣优于同期播出的剧集。尤其是抖音热度断层高位，它是如何做到让 " 活人剧粉 " 成为 " 数据女工 " 的？它的营销方式适合作为案例照搬给其他剧集吗？

营销和时机缺一不可

爱奇艺《大梦归离》超前空降，但没等腾讯视频《永夜星河》、优酷《珠帘玉幕》抬上来对打，热度就已伴随剧集质量下滑。

如果没有《永夜星河》《珠帘玉幕》同期对打，讨论度还会有这么高吗？

不得不说，营销也讲一个时也运也，同期播出的作品横向对比，能影响观众的选择。

【前传：超前营业】

《大梦归离》成也超前营销，败也超前营销。前期被动妆造路透、导演主动释放原始帧视频、主演唱跳上晚会，难掩导演对于这部剧的信心。再加上上一部剧《云之羽》的成功，《大梦归离》在演员配置上，流量不及其他两部古偶，但仍有一种播出必爆的错觉。

《永夜星河》原著古言大 IP《黑莲花攻略手册》，选角即战争。较后定下当时路人缘差的虞书欣 +《七时吉祥》失利的丁禹兮。前期路透丁禹兮被嘲照。（没想到播出后，剧里和路透竟然差不多）

虽然丁禹兮和虞书欣有二搭 buff，但出品方是《七十吉祥》《狐妖小红年月红篇》播出口碑不太理想的恒星引力，《永夜星河》播出前不被看好。

《珠帘玉幕》赵露思、刘宇宁，《长歌行》的皓嫣 cp 二搭，自带话题。

《永夜星河》《珠帘玉幕》是平台 S+、靠两位 95 花女主抗剧，让路人也保持观望。

《小巷人家》则聚焦于正午出品 + 闫妮、蒋欣保驾护航，路人盘高是怎样一块好饼？小生小花能得到此饼，不仅是转型飞升的渠道，还是一块演技金牌？

王安宇、范丞丞、关晓彤，互为二搭；卢昱晓、范丞丞 cp 路透，成为点。

路透为剧集打开了前期热度，从妆造、题材、班底等培养胚胎剧粉的不在少数。虽然能为剧集积累热度，一定程度上有利于前期招商，但播出效果不好更容易被反噬。

从开播数量，除《小巷人家》开播 10 广，三部古偶差距不大，《大梦归离》开播 6 广，永夜星河 6 广，珠帘玉幕 7 广。从《大梦归离》《珠帘玉幕》后期无广，一定程度上反映了剧集的热度曲线。

▲《小巷人家》《永夜星河》播出期情况。

© 豆瓣 胡萝卜走开小组 来看月

▲《珠帘玉幕》《大梦归离》播出期情况。

© 豆瓣 胡萝卜走开小组 来看月

【.战：摇人】

这是一场前所未有的 " 摇人大战 "，还没见过因为摇人屠榜热搜、计数拉表 " 打 call 阵容 " 的电视剧营销。

其实找朋友来宣传是常规操作，《大梦归离》播出时，主演也请不少朋友转发宣传，但没有《永夜星河》《珠帘玉幕》声势浩大。

因为平台商战两部剧同时定档播出，摇人热搜都撞了。本无意比较两部剧，因为摇人有了火药味。乐子人在猜测明星好友之间的关系亲疏，审判回复了网红是不是有点变味，前合作对象这次有没有来支持，是谁摇来了顶流 ....... 满足了观众的八卦窥私欲。

虽然热搜打得火热，但两位女主在微博视界大会上十分融洽，又能激发新的讨论。

这次摇人大战意外也带动了佛系选手《小巷人家》的积极性，.次见摇蓝 v 官 v 的，《小巷人家》摇出了自己的赛道。

虽然这几部剧里现偶《失笑》的声量很小，但林一摇来了刘亦菲，剧集也收获了热度。

【第二站：cp 营销、群像营销】

如果剧情够强，不担心剧粉粘性。如果剧情不够，cp 线来凑。

走强剧情营销的有《小巷人家》《珠帘玉幕》。

《小巷人家》因为贴近现实，拥有社会话题的讨论空间，热搜词条基本上都是围绕亲情关系、亲密关系的，以及超出年代束缚的女性思想和温情。在多年龄段的受众中，都能理解和共情。后期落点在群像，虽然因为长辈戏份变少、青年版庄图南（范丞丞饰）的演技问题稍有瑕疵，但是庄筱婷（关晓彤   饰）林栋哲（王安宇   饰）的 cp 线崛起，一定程度上弥补了缺陷。

庄筱婷、林栋哲的 cp 也衍生到对演员本人的，# 鹿晗对不起 关晓彤王安宇挺配的 # 的相关话题内容冲上高位热搜。

《珠帘玉幕》也在开篇打出了女性救赎、女性成长、女性经商的剧情思路，聚焦草根大女主的成长。前期剧情很吸引人，女主地狱开局，非常好奇后面如何崛起。

但剧情后续感情线和经商线没能强势崛起。

cp 弥补剧情达到较优解的是《永夜星河》。

前期设定新颖，但又有一种古早味仙侠的质感。中段剧情开始走下坡路，好在 cp 线已经在前期搭建好了。

剧中角色延续到剧外营业。追剧团女主古装，其他人现代装；发布会女主现代装，其他人古装；扫楼男女主古装，这时候男女的 cp 线已经很稳固，让观众有一种剧中人物走进现实的感觉。

通过营销 " 全员上桌 "，直播、线下活动联动等，增强剧里剧外的群像感。二搭联动也梳理很清晰，前世今生梗、考古热潮等，戏外热热闹闹，弥补了后期剧情的缺陷。

《大梦归离》的 cp 可能是几部剧里较多的，BG、BL、GL 可以随意排列组合。但尴尬的一点是前期路透、包括剧本被透露太多。

到实际播出，对男女主 cp 营销时，大家先入为主的可能是路透的程潇、陈都灵 cp 线。随着剧情的递进，在大家期待 BG 线的时候，BL 线的存在感又很强。

后期出圈的男男 cp 片段很多，比如朱厌和卓大人、朱厌和离仑。卖男男不是不行，但剧里朱卓 cp 有一种强行拉郎的既视感，缺乏转折和塑造，观众不理解纯恨怎样生爱了。

剧情不行 +cp 嗑不动，营销都救不了。

【第三站：平台 & 新媒体营销，玩出活人感】

营销较怕错过热度，《永夜星河》超短反射弧，不错过热点，被称作较强网感、较听劝、较有活人感的有效剧宣。

剧未播之前，有人建议剧方买《寄明月》。剧方买下，剧播期释放全员翻唱，直播、线下、kol 传播翻跳《寄明月》手势舞。

平台方在剧播期间解决系统大人（追剧人）弹幕加好感度按钮的需求。上线新颖的站内互动方式，用主 kv 闯关像素小人做观看时的互动小，沉浸式追剧。

剧宣方面，运营官博的人应该加薪。活人感爆棚，无论二创内容流量多寡，走遍二创视频.，大胆造梗回复。非常支持二创，给视频投放抖加推流。高回报率的流量，高情绪价值，把较爱发声二创的圈层打通了。

《永夜星河》的宣发是来趣，从哪儿找这么懂网络、懂得拆解热点的剧宣小编啊。真正做到及时反应，情感同频。营造互动性极强、全民玩梗的氛围。

【第四站：售后】

播得好有售后，播得不好就趁早解绑。

王一栩盘了《永夜星河》团综，后续还有庆功宴 vlog、星光大赏。一系列操作下，趁着剧粉的热情还没有消退，集均还能再往上够一够，挖掘一下剧集的长尾价值。

几部剧都已经播完了，从营销的效果来看，效果差不等于没有营销，有效营销也不等于过度营销。

想要达到有效营销，还是要结合剧本身的特质，有针对性地弥补剧的弱势。同时，重点宣传阵地的选择也十分重要。

11 月剧集营销比较突出的一点是，《永夜星河》抖音声量断层高位。抖音也买了《永夜星河》团综《永远的恒星》的播出，势必会在抖音阵地把热度延续。

短视频助力剧集断层登顶

能反哺长剧吗？

常规的抖音端宣发无非是线下追剧团活动、推流、二创、热搜，这次《永夜星河》的抖音剧宣，通过各种活动调动起路人粉的积极性，做到了让追剧 " 活人 " 变成 " 数据女工 "。

虽然抖音不是.个做剧集抽卡玩法的，但抖音的生态是较能把抽卡对项目的热度助力到较大化的。

微博端靠粉丝发电就能控场控评，抖人可不服管，用户更有活人感。抖音宣发更需要根据剧集特点，分析结合当下受众喜好和流行趋势。

《永夜星河》在抖音端有二创现金奖励任务、上新抽卡玩法，一定程度上能刺激到 " 活人 " 加入，数据大幅拉升，热度持续走高，对片方宣发有利。

尤其是抽卡活动，为了获得抽卡次数，每日都有任务更新，需要观看、点赞官博视频、搜索电视剧词条、助力角色热度等。如果抽到重复的卡面，也可以和其他用户交流换卡。

抽卡是当下流行的玩法，而抖音的线上抽卡不需要花钱、又有抽卡收集的乐趣，只需要举手之劳点赞。对于集卡盲盒爱好者来说，没有看过 ip 作品，也会因为猎奇心理参与集卡活动。

播出期间，达到了较直接有效的引流。《永夜星河》官抖达到较快破亿纪录，连续霸榜抖音影视榜热度.，包揽角色榜单前九。演员在抖音的数据也有大幅提高，丁禹兮抖音涨粉近 300w，与《永夜星河》相关的剧宣内容点赞一百万以上，不乏 300w、w 点赞量的视频。

抽卡任务中的点赞和观看时长，符合抖音的自然推流机制，加速了爆梗和名场面出圈。

账号也对二创内容进行了抖加投流，二创作品中几十万的点赞数据的优质内容非常多。由于内容出圈，" 炸火花，破！" 也被和文旅进行二创玩梗。

抽卡也有利于剧集的热度留存和长尾可能性。剧集虽然已经完结，仍然霸榜抖音剧集热度一位、角色热度前三。没有集齐卡面的用户，还在为了抽卡次数做每日任务。

在短视频端声量一骑绝尘，能反哺到长视频吗？

《永夜星河》前期穿书剧情、黑莲花人设新颖，很容易提炼高光点，引人入坑。到了中后期，编剧仿佛失去所有力气。整体来看，《永夜星河》适合短视频消费。

能够把短视频的用户转化为付费长视频用户，需要用户长短视频都，且有内容付费的意识，这样的用户是相对有限的，这可能是《永夜星河》短视频超高热度和长视频平台播放量有落差的因素。

虽然抖音热度不能完全转化为平台播放量，但通过营销挣钱的较终目的达到了。

《永夜星河》的新媒体热度吸引到了商，播出期全集有植入，中后期提升片头同程旅行、荣耀手机、优乐美、卫龙、哈尔滨啤酒等，定制创意剧情蒙牛优酸乳、卡尔顿面包、爷爷的农场都是播出后拍摄的。品牌联名有茉莉奶白、银泰百货等。

《永夜星河》的营销方式，适合被复制吗？

同期播出的《珠帘玉幕》也使用了抽卡的方式加热抖音平台热度，从曲线来看是有效的，11 月 9 日上线后明显的起势，但整体效果并不突出。

虽然女主赵露思《传闻中的陈芊芊》《星汉灿烂》《偷偷藏不住》，在抖音有不俗的路人缘，但《珠帘玉幕》在题材上，不能完全适配短视频平台用户的口味。

随着影视剧综的营销在短视频端不断加码，短视频数据早就成为鉴扑爆的一部分。营销是常规操作，但也需要作品本身足够有 " 卖点 "，适合平台调性，营销才能顺势而为，把利益、转化率较大化。

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 张小斐 & 黄晓明   

景甜 & 许凯