抖音怎样做直播卖自己产品 抖音怎样自己直播卖货

上期新国货私享会，新匠人新国货促进会邀请了到了赵鑫老师，解读《抖音自播方式论》。当下，品牌们纷纷走上了直播、自播道路。对于品牌来说，要如何在抖音这个平台抓住流量、购买流量较终收割流量？晓匠整理了直播精华，文字较长，可以先码后看。

“首先介绍一下我们之前打造的一个案例，从直播间定位到开播前的筹备，再到团队的搭建，直播间的布置，再到选品、内容、复盘等内容。

唯品颜选是我们去年10月份做的账号，相当于是唯品会的一个美妆赛道账号。我们大约做了十个月的时间，其实我们很少做投放的，因为去年自然流量很好。今年的情况跟去年不太一样，因为很多品牌都杀入到抖音直播赛道，所以这个时候你要不买流量的话其实是非常难做的。你只能通过自然流量加一部分付费流量的形式去保持直播间的稳定。

我们去年做这个账号的时候单场可以做到70万~80万的规模，是抖音出的优秀案例其中之一。为什么那个时候可以在零投放的情况下，唯品颜选可以做到这样的成绩？

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直播间定位

唯品颜选直播间定位其实非常清楚，因为它本身是唯品会的美妆账号，所以我们这个直播间其实是围绕着18~30岁女性的.需求去做的。唯品颜选有大强的供应链。我们在做这个直播间的时候是以品牌认知度比较高，但是客单价相对会比较低的美妆产品为主。这样的话也是不会跟这个直播间的定位做偏离的。

可能我们刚入局不太会做，这个时候我们看竞争对手然后去模仿，但是这个模仿往往会模仿不到点子上，会出现一些定位的偏差。你的优势，和它的产品优势其实是有差别的。比如说花西子或者是完美日记这样的直播间，他们做得其实非常好的，但是如果我们要去模仿他们解决用户需求的角度，是模仿不好它的，所以只能模仿一些运营细节。直播间的定位其实是很难模仿的。

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开播前筹备工作

1、直播的准备流程：我们肯定是有一个流程图的。我们的操盘手一定是要有一个全貌，去理解整个直播间在开播之前的准备。具体包括设备，其实是就有一套完整的已经验证过的需求表。

2、产品情况：我们要跟品牌做非常明确的沟通，要有产品清单，了解哪种产品能成为爆款，哪种是引流款。他们的单价、毛利情况都要非常清楚。了解产品的竞争力，如果单品竞争力不行，能不能做成组合型的这种产品？这些都非常重要。

3、找到参考账号：我们要找的参考账号一定是跟我们非常贴切的。比如说做护肤的，我一定是找包括客单价在内的跟我各方面非常相似的品牌，而且是做得比较好的那种。我通过学习它的精髓然后为我所用，让我有一个比较高的一个起点。

4、产品本身卖点的提炼：这个产品的卖点打的是解决用户.的需求，还是解决用户便捷性需求？我一定要有这种明确的卖点提炼。比如我卖苹果手机，单价非常高，很多用户虽然很喜欢，但受限于经济实力可能买不起。那我半价去卖这个苹果，这个直播间一定会爆。如果卖一个没有太多种草或者没有太多用户认知的产品，如果按照.的方式去打，其实也比较难。所以你要从功效或其他方面去提炼卖点，触动用户的实际问题。

5、直播话术准备：话术好与不好对直播间的.、转化，都会有非常明显的影响。直播规范，包括主播各个方面的规范着装、言语，直播间的一些细节等。这些我们在开播前其实就需要有明确的了解。

如果你的直播间准备做付费模式，通过千川去做投放，你一定要有对内容的一套评估体系。在开播之前我就要清楚我到底要复盘哪种数据，这也要求我们团队对整个直播的底层逻辑要非常清楚。不光是操盘手运营，其实主播也要懂一些直播相应的底层逻辑。

6、抖音小店：抖音小店其实非常重要，因为没有抖音小店，你根本就没法儿卖东西。抖音小店的运营有两个点比较重要：

（1）整个抖音小店的装修

（2）产品的上架

针对抖音小店要准备千川账号。因为你如果投放的话，其实很难保证直播间的稳定。千川系统本身是个机器学习的系统。这个系统在刚刚起步做学习的时候，给的样本质量好，学的就比较好；如果给的样本质量糟糕，学的就比较差。所以，这时候我们就要多备一到两个千川账号，以防不测。

7、口碑分：直播蓝v账号橱窗的口碑分其实也是很重要。这个口碑分，如果要弄不好他会让你欲死欲仙，你想投也投不出去，自然流量又撑不起来，会让你整个团队的心态非常崩。

另外还有站外的一些私域流量。比如之前做微商的品牌就会有私域加持，可以迅速的帮你去突破前期的直播间动机。比如这个口碑分需要有30单正常成交，你要通过发单的方式去做呢，系统肯定都能检测出来。所以对应的你要找一些正常人去补单，然后你这边及时发货，他那边及时收货给好评，这个口碑分就会起来。

如果你是个新团队，是要持续招聘的。因为前期这个项目不会一上来就火的，毕竟抖音认可你这个直播间还需要花一定的时间。我们做唯品颜选，第四个月才开始起来。所以你肯定要持续做一些招聘，关键岗位多配一到两个人，这样你的团队会更稳。主播的试播其实也是要做的。你可以找一些自己的小号，让主播去试播、去调试设备等。前面我们讲的参考账号其实也非常重要。我们在开播之前找过非常多的参考账号。你可以在蝉妈妈上找自己对应的类目，然后找到对标账号，记录一些信息：包括有多少粉丝、开播的频次、场均的mv、客单价、互动行为等基本的信息。通过这些直播数据，我们可以拆解出整个直播间的打法。然后我们再去看它的直播，拆解主播话术，针对自己的产品做调整，再稍微融入一点自己的东西。

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团队搭建

成熟的团队有直播负责人、主播、运营、运营组长等。每个主播其实都是要配相应的运营。主播配多少其实跟你直播时长是有关系。如果是一个新直播间，直播时间不长，一个主播可能就够了；如果本着锻炼队伍的角度，可能需要配两个主播。比较成熟的直播间，直播12~16个小时，一般会配3~4个主播，每个主播较多不超过4~6个小时。如果时间太长对主播是非常强大的消耗。

总负责人要完成的东西。如果他懂运营，让他多参与一点；如果他不懂直播，比如每个品牌的老板，的还是要去关注一些团队上的东西。如果这个老板本身就是做电商出身，或者对抖音直播非常懂，那你可以在运营上多给团队一些意见，然后让运营去帮你落地。

我们团队总负责人的是去一下团队的状态，协调、配合。如果主播状态好，跟运营配合的顺畅，会减少很多不必要的麻烦。然后项目整体统筹，整个目标的推进，包括团队的培训，复盘，跟品牌之间的一些协调等。总负责人其实把控的是直播间人、货、场，具体实操不一定是他。

主播的选择，一般美妆主播都要求有行业经验，所以会跟进选品。这个会根据你不同的产品、不同的团队情况去做一些区别。可能有的主播是不负责选品的，只需要把产品讲清楚就行。

运营组长一般是直播排期策划准备工作的梳理，然后产品的对接，直播的预热，包括直播间的现场都归他管。

运营其实就是负责这个产品的上下架，定向链接的测试等一堆细节的工作。

每个团队会有自己的一套分工模式，你的人其实也没有这么理想化，你的操盘手可能不懂直播，但是他确实是能把团队统筹住；你的操盘手可能非常懂直播，但是很多细节都需要有人帮他配合；也可能你这个团队很简单，就是一个主播加一个运营等。

团队里面有不适合的人，你要及时把他换掉，因为他可能把整个这项目搞得乌烟瘴气，所以要及时换掉。

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直播间布置

我们分七个层面去理解直播间的布置。因为直播间的布置非常重要，它会影响直播间的.率。

1、直播间的大小：团队型的直播，一般会控制在20~40平，包括直播间场地的隔音；

2、直播间背景布局：美妆行业多以浅色、纯色背景为主，简洁明亮，让人看着舒服。

3、直播间背景音乐：一般要选抖音有的。

4、直播间的灯光：美妆行业的一般用白光；美食行业的是用暖光，提高整个这个食欲。

5、直播间设备：直播间的设备其实分两套，刚开始我们用手机，后面的是用相机。如果是手机，一般会用两部苹果手机。一部用于直播，一部用于引流视频。像灯光、电脑这些设备，在直播之前都是要调试好。直播间的环境、空间、物品摆放这些细节都是要注意。

如果用相机播一定是要再多备一台，因为可能会遇到直播时间过长，导致相机过热黑屏的问题。当你卖的挺好的时候，相机突然黑屏，一定要迅速的去做切换，从一机位切换到二机位。如果你是土豪的话，可以上一些led大屏，效果很好。

6、直播间环境标准：直播间要保持光线清晰，空间敞亮、物品整洁。直播间信息建议用小黑板直接标明重要信息。

7、直播间陈列：陈列架能更好地展示产品。

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开播前筹备工作

对于品牌来讲，其实选品没有太多空间。我不知道大家是通过什么样的方式去做开发，可能有些品牌会自嗨，但它不代表用户的需求。所以大家可能在新开发产品的时候要多注意一点。

开品的时候要满足用户需求，如果你现有的品不行，组合也不行，那你只能通过新品去去解决问题。像唯品会这样的直播间，必定需要很多这种优秀的产品去做支撑。每个产品会有每个产品的功能，品牌性强的能卖的非常好，比如花西子、完美日记等。如果产品认知比较少的，它的转化率会比较低。我们可以通过第三方数据平台验证。

除去这种品类和品牌层面的东西，我们也要看这个产品本身的品相。这种色彩系的其实是稍微会占一点优势的，它有冲击感，外观质地、使用方式展现的非常明显。但是像护肤类的产品，短时间直播很难看出整个这个效果，只能通过其他的方式去做。比如卖面膜，买一个什么东西，直接送50片，通过这种方式去提升视觉冲击感；产品的品质肯定也是需要体验的，不能在直播间卖烂货，影响直播间的体验；选品理论可能非常多，很难有人对这些理论非常精通。只能通过测评去测试。你可以持续去上爆品，或是多找一些产品备用，提升粉丝粘性。你还可以通过一些比较侧面的一些方式去了解产品。

还是拿美妆产品举例子，你可以在每个平台上看你的产品评分，包括小红书、天猫店的评价。这些信息能代表你消费者对你产品的认知。通常情况下大家都非常乐意在直播的细节上去做工作，但是我们做直播的时候，更乐意从预先防护的角度去考虑。产品的价值感也需要考虑，也可以找一些带货不错的主播。

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直播内容打造

有人设的主播可以提高整个直播间的转化，因为大家信任这个主播。反过来主播一旦有了人设可能会飘，对于整个这个团队来讲其实不是什么好事，但我们还是要稍微说一下主播的人设打造。

（1）谁？

比如我们唯品颜选的这个主播，有三年的化妆品销售经验，唯品会服务过。你是化妆品专家，你推荐的东西肯定没问题。

（2）我面对的是谁？

我面对的是女性，那肯定尽量往女性喜欢的人设去打造，提供什么产品解决什么问题，给消费者带来什么好处，这个就跟直播间的这个定位差不多的，主播他一定要符合直播间的定位。

（3）直播流程

直播流程包括每个环节时长，每个品讲多长时间，什么时候引导，什么时候上福袋，什么时候链接上下架等。

（4）主播规范。为什么把这个规范放在内容打造里面？因为主播不符合平台要求和规范，内容打造就是失败的。

（5）跟粉丝之间的互动，其实也是内容之一。

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直播流量获取

流量获取涉及到三方面，分别是公域流量、私域流量和商域流量。

从抖音的底层逻辑上来讲，如果你是玩自然流量的，一定是先有转化后有流量。抖音会考核你整个直播间。如果是新直播间，的是看直播间的互动和停留；较终还是看直播间产生GVM效率。.越高，你的展现机会就。

如今重要的是交易指标、粉丝指标、流量指标、互动指标等，它是一个综合的结果。我们在诊断直播间的时候可以从这些指标去诊断直播间的问题，是直播间的.率有问题，还是转化有问题，我们可以去做深度的去诊断和分析。

如果你有私域的话，可以及时去通知大家，也可以拍一些引流短视频。因为短视频的粉丝和直播的粉丝其实是分开的。你拍短视频的是让短视频这部分粉丝看到，然后进再进到直播间转化成直播粉丝。私域其实可以有一定的帮助的，尤其是对于一个新直播间，把精准的粉丝导到你直播间，有助于新直播间度过启动期。

商域的部分就是千川的投放。这个时候很重要的一个点，就是你的人货场。很多直播间其实人货场做的不合格。我们建议新做直播去投素材，但是做投素材这件事情其实也是有门槛。首先素材审核是非常严格的，素材的质量是非常难把控的。所以整个千川投放，一方面你需要用大量的预算去做测试，你的短视频的素材一定要做好，你的人货场也要做好。

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直播复盘

复盘对很多团队来讲也是比较纠结，团队之间会出现互相推诿的情况。我们需要尽量客观的去找到一些直播的证据，包括数据、截屏等。那我们的直播复盘什么东西呢？

一般是主播状态、团队的配合数据等。比如说流量掉了之后，主播采用什么动作挽回？上这个产品的时候流量为什么会掉这么凶？主播发现后有没有及时的采取补救措施等。这些都是需要我们复盘出来的东西。同时，有没有及时跟进平台的规则变化、扣分因素、人气变化背后的因素等。数据本身不是结论，数据背后的动作和因素才是。

我们直播间复盘的时候，首先运营每天需要把直播的基本数据都拿出来讲清楚问题到底是什么。是投放的问题、运营的问题还是主播的问题。然后每个位置提出自己相应的这个解决方案。下一场我们的目标是什么？如果主播和投手还有运营之间出现互相推诿的情况，我建议大家上蝉妈妈、超级场控这样的工具。这种工具比较客观，你可以通过录屏发现每一个时间节点的问题。如果不想花钱也没关系，你可以通过录屏的这种形式去看，就是时间会多一点。”

以上是关于《千万GMV背后的抖音自播方式论》私享会的精华内容。

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