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腾讯会不会关闭 腾讯会下架吗

2024-02-02 涨粉24小时自助下单平台 阅读:

视频:新手怎么把抖音做起来 抖音新手运营从哪开始学

文丨董金鹏

【亿邦】兴奋期过后,私域正处在一个微妙的时间节点。

市场承压,流量内卷,平台血拼.,商家急需转身投向私域,在确定性中寻找增长和利润。不过眼下,在经历了一段时间的爆红之后,私域的热度看上去正在掉头向下。

不久前,市场上有消息称,一些商家正准备裁撤私域业务及团队。这并不让人意外。2023年,亿邦动力在各地走访调研,发现商家对私域的热情较前两年有所减退;不少人听到私域直摇头——做起来容易,但要做好难上加难。

与此同时,另有一批商家却在私域拿到不俗业绩。2023年倍增竞赛期间(腾讯智慧零售发起的私域增长计划,2023年竞赛时间为10月中旬至11月30日),9大赛道平均增幅达32%,增速最快赛道达255%;一家奶粉品牌私域成交4亿增长12倍,某头部羽绒服品牌成交增长4倍,以私域见长的某珠宝品牌也实现成交翻倍,也有商家仅在企业就产生3万元的GMV。

有人在私域引爆增长,有人私域做得半死不活,冰火两重天背后是市场结构大调整。爆发期过后,私域不再催生一夜暴富的神话,一部分追逐短利的玩家随之大撤退。而与此同时,一些持续经营且有内容和运营能力的私域商家开始渐渐浮出水面,他们在长期深耕中收获颇丰,甚至呈现出复利效应。

这种结构调整并非私域独有。互联网流量见顶,获客成本大幅攀升,寻找新流量并提高运营效率比以往任何时候更加迫切。从长远看,私域可能并非以往流量淘金的延续。它不仅用户及其所代表的流量,更涉及组织、产品层面的协调,所追求的触达和复购也是一种重复博弈——一种从交易到情感的互动。

在更大的层面,私域变局或许也是从赶超和增长奇迹向常规增长的一个缩影,好人挣钱的时代来了,实诚将赢得市场溢价。带着这样的视角,亿邦动力在不久前参加了腾讯组织的一场闭门会,与一些头部私域玩家交流,试图厘清:他们如何评估私域潜力?头部玩家做对了什么?哪种是普适性方式论?2024年,私域有哪种增长机会?视频号热度持续上涨,能给布局私域的商家带来哪种增长机会?

01

做私域,哪里有增量就跟哪里结合

真实的商业远比市声错综复杂,也并非总是魅力十足。当某些躁动的能量渐渐消失以后,私域正在像水银一般悄然浸入行业。

你在外卖平台上下单一杯27元的热美式咖啡,通过线上付款。很快,一条动态消息同时发送到你的上,后者的界面有扫码添加企业的功能。

几天后,你或许会在上收到一张星巴克的优惠券,将它再次用于外卖平台或者另城市星巴克门店的消费。当你再次完成支付,订单的动态消息又将发到你的上。

2023年,平台之间拆掉围墙互联互通,相互独立和封闭的生态被打破,这使企业跨平台跨渠道经营变得更方便也更迫切。这一年,腾讯将私域升级为全域,不仅包括小程序、企业、社群、视频号等,还包括自营App、电商平台、直播带货、内容种草和线下渠道等。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪称,腾讯所说的全域经营,意指为了把商家的全域业务经营好,哪里有增量就将私域和哪里结合。这种结合一共有三种模式,即线上和线下的结合,私域和公域的结合,品牌和渠道的结合。

来伊份是.知名的休闲零食品牌,拥有3700多家门店,曾经忠实会员的复购周期是45天左右,但随着渠道、下单方式和购物时段碎片化,囤货型消费逐渐下降,即时消费大幅提升。来伊份较早布局了全渠道,但不同渠道的体系、策略和目标均相互独立,分头拼杀。

2023年2月,来伊份开始整合,先对所有数据进行清洗和重新标注,根据不同人群采取不同的运营策略,以智能工具替代人工营销。调整过后全域运营,优惠券核销率提高5个百分点,ARPU(Average Revenue Per User,单个用户平均收入贡献)提高10个百分点。

三个月测试,来伊份的业绩增量即实现翻倍,客户留存量从200万提高到了万,整体私域会员数突破4300万。来伊份技术总监吕华说:“这是我们从数据上看到的变化,否则的话,我们会失去花重金请代言人吸引过来的年轻消费群体。”

有App,为什么还要建私域?宜家.团队开发小程序的时候,瑞典总部提出类似问题,他们列举了具体的场景,认为不做小程序可能会影响用户体验。如今,宜家线上业务平均每年保持两位数增长,小程序是ROI最高的渠道之一。

一些头部商家反映,私域投放的ROI普遍较高,比如某新锐美妆零售商表示,和文章的ROI都在10以上,这与对到店用户的精准投放有关。“我们更愿意承接曾经来过门店的客户。这有助于最大化我们的用户和营销价值。私域的另一个特点是可以做全域的到店归因,目前只有可以做到闭环。”

除了头部品牌和渠道商家,重要的私域玩家还包括跨平台引流的电商卖家、直播达人和MCN机构。2023年,与淘系、京东等达成站外引流合作,一些中小商家也逐渐将私域与公域结合运营;达人私域更为庞大,比如董宇辉、小杨哥、章小蕙等,虽未在直播,却将小程序商城和社群等私域落在。

02

别把私域当成纯粹的卖货平台

腾讯曾对外披露,2023年三季度小程序GMV达到1.5万亿元,主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。

数据背后正在涌现一些快速增长的品牌商家,比如周大福全年小程序交易额突破15亿元,伊利液奶私域销售额突破4亿元,Tims天好咖啡私域销售占比超过30%。

尽管如此,私域仍不能被视为纯粹的卖货平台。不少商家经历过对私域定位的调整。比如,伊利做了三年私域,早期曾将其定义为7×24小时服务的品牌旗舰店,销售伊利所有商品,两年后调整为用户运营平台;8号仓主营奥莱业务,起初将小程序看作线上卖货平台,但随着业务不断深入,发现很难像淘宝等电商平台一样发展。

私域流量的特点是去中心化,单一商家的SKU和会员数都有限,很难发挥超强的规模效应。就其本质而言,私域也是一套数字化系统,可以帮助商家把会员、商品和交互场景在生态重做一遍。具体把哪种运营和服务放在私域,则取决于商家的需求。

2019年,Tims进入.市场,起步就将私域和门店运营结合。这主要源于创始团队的经历——曾在某餐饮行业巨头工作过,该企业是数字化领域的标杆企业。新冠疫情爆发后,Tims因为有私域渠道,一直维持着小幅增长。最初,Tims的会员和点单是分开的,后来为了提高用户体验,进行了整合。

截至2023年底,Tims会员人数超过1687万,会员的粘性忠诚度高于普通消费者,私域销售占比超过30%。私域的稳健增长和便捷性,以及为用户提供自有选择空间(利好社恐人士,尽量不用与人交流,降低用户的交流和决策成本),让团队将运营的重心逐渐放在社群和朋友圈。

:Tims天好咖啡微博

再比如鞋服零售商滔搏,私域运营的核心衡量目标并非GMV,而是用户体验与用户服务,指标包括活跃用户数、社群互动率、用户退群率、用户响应速度、客诉解决率和满意度等。“私域是我们最高效的用户运营渠道,我们希望通过建立‘信任’更好的连接用户和服务用户,而信任的前提是我们足够了解用户,能挖掘用户真实的需求,设身处地的站在用户角度去提供有温度的服务。”滔搏运动用户运营负责人钟瑜说。

8号仓后来调整了小程序的定位,集合了商品、会员、营销、活动等功能,业绩目标也变为考察营销到店率和线上业绩增量比。另有一家广东惠州的购物中心,甚至在小程序上开发出租借、失物招领、停车缴费、会员卡等功能,用户达到94万人,在当地的渗透率超过60%。

类似有线下场景的商家,通过用户的身份识别和数据打通,就可在小程序收银中实现会员折扣、卡券、核销、满减活动以及积分的抵扣,系统自动识别所有会员权益。另外,付完款以后,商家可在支付页面添加导购企微、和商品推荐,提高用户体验和服务效率。

的服务,意味着的日常交互,汇集在一起提升了用户使用时长和服务便捷度。而这一切,又为后续一系列服务和营销提供想象空间,比如送货上门、门店导购和直播销售等。

03

只有头部品牌才玩得起私域?

私域做起来容易,但要做好却难上加难。

在实施落地层面,它常常涉及会员、营销、电商、门店、客服、IT等部门,需要频繁跨部门协同和调动资源,因此常被称为零售企业的“一把手工程”。

如果你仔细梳理那些头部私域玩家,将会发现组织层面至少包含两点:一是C-Level层面的共识,二是设立相对独立的全域运营团队,且能与一线形成较好合力。(参考《腾讯重磅发布!万亿级赛道跑出近百品牌标杆》)

安踏、百丽、周大福、Tims、来伊份、伊利等私域表现亮眼的企业,均设有独立的私域运营团队。比如:周大福此前拥有独立的私域部门及KPI目标,2024年将会合并电商和私域部门,拿出的电商数据及能力赋能私域;伊利拥有独立的私域和用户运营团队,覆盖策略、数据和技术三大模块,负责将集团的战略和规划落实到位。

私域是一把手工程,既要有战略,又要做内容,还要做增长,是不是需要一个规模庞大的团队?或者只有头部品牌可能做好私域?

事实并非如此。比如Tims,社群和私域隶属于会员部,而会员部只有两个人,采用总部下发模式,会员部根据数据分析做精准信息推送,避免打扰和频繁的信息传达;某新锐美妆零售商的企业中有几十万客户、数千个社群,但运营人员数量很少,将效率做到了.。

大多数成熟的玩家,均采用这种总部团队出方向、策略和内容,具体落地执行与一线导购合力的模式。上述美妆品牌的门店,每天发几十条朋友圈,其中1/3要求门店自己创作,尽量少发商品,多发有场景信息的内容,如溜进门店的小狗和装扮成圣诞老人的店员等。

很多时候,总部和一线导购的分工还要取决于具体的业务场景。同样一件事情,不同企业可能采取完全相反的做法,结果表明两家都非常有效。

来伊份曾给店员提供了非常强大的数字化工具,但结果并不理想,后来改为总部做全链路自动化的内容场景搭建和策略迭代,一线店员仅一键转发。而宜家的私域运营,最早由门店负责,后来转为总部运营,最终又交给门店,总部出内容和策略门店负责发送、互动和售后等。

除了协作模式,如何保证将战略落实到一线,也十分关键。2020年,自然堂与腾讯智慧零售合作,发布会当天就向经销商承诺,数据是你们的,客人是你们的,自然堂做的是赋能。

自然堂几乎覆盖了全部美妆渠道,跟腾讯合作以后,将一系列运营能力通过培训和企业方式覆盖到所有渠道,包括CS和商超渠道。为了驱动渠道服务消费者,自然堂甚至做了一个激励相融的策略,比如BA和会员双积分系统。

“使用工具为他们带来了收益,他们有奖金和销售的增长,得到了收益,因此就会更加愿意推广和做。”自然堂集团(原伽蓝集团)数字零售运营总监赵蕾说,现在大部分自然堂的门店,至少有一个人会使用数字化工具,而不少经销商的门店也因此实现成倍增长。

2023年,自然堂会员资产达到了9719万,成为数据和科技驱动的美妆企业。要知道,品牌私域与加盟渠道的结合是个棘手的问题,不乏爆发冲突的案例。

04

私域商家在视频号天然有优势

2024年,私域的最大变量视频号。

今年视频号有望为生态带来公域流量,商家可通过生态内的基建,将用户沉淀至私域,后续再运营转化。可以预见,2024年私域运营的趋势将是公私域更紧密的结合和联动。

今年初的公开课上,据视频号相关负责人披露,2023年视频号带货规模同比大幅增长,GMV接近2022年的3倍,订单数量增长超244%。该消息披露后,引发外界对视频号的巨大热情与期待,以及人们对私域的重新评估。(视频号重磅数据及2024年规划参考《.|2024 直播带货的宝藏在视频号》)

1月29日,腾讯在深圳湾体育中心开年会,马化腾称视频号不负众望,让腾讯在短视频时代重新具备了一个坚实的抓手,2024年会大力发展直播电商。这可能是视频号发力直播电商的集结号,亦是腾讯重燃电商梦的一个坚实抓手。

至于怎样做,马化腾认为,腾讯不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。他还提到,腾讯用户群体的消费能力很强,但多年来缺乏的电商知识还是要补的,所以腾讯今年能够全力发展的就是视频号直播电商,电商和是相辅相成的。

视频号的消费者以女性为主,表现出高粘性、高客单、高复购和低退货等特征,也容易与品牌和主播产生强互动和情感链接。因此,它也是许多美妆品牌的焦点。

“的生态圈里面我们客户黏性非常强,对我们品牌来说,视频号也是一个新的机会点。”相关负责人称,资生堂在视频号开设了一个直播间,每月会有一次比较大的直播。2024年,资生堂会做一些精细化的运营,包括打造矩阵账号、消费人群分层触达等,希望通过公私域联动扩充品牌的流量池。

即使没有在视频号开设小店卖货的品牌,也对其增长潜力抱有期待。比如宜家,尚未开通视频号小店,但一直在为视频号定制一些视频内容和投放,2024年还会开辟一些新栏目。据称,宜家在视频号的许多尝试,从内部的评估来看,都算得上成功。

滔搏也在规划将企业内已经沉淀成熟的优质账号和品牌门店,根据生态的用户画像匹配适合的货盘和价格,打造直播业务的新增长机会。滔搏运动用户运营负责人钟瑜认为:“视频号作为生态场景中的其中一环,如何和私域联动,如何和门店共振是整个生态闭环中重要的环节,原本私域做的不错的商家,理论上在视频号应该更具备优势,也很期待2024年视频号可以给出更具体更有效的扶持政策。”

多数头部品牌在视频号,均采用账号做传播,较少的旗舰店做店播或交给代运营,而的交易则交由达人分销。考虑到头部品牌的影响力和产品力,再加上与达人的匹配,有望吃到一波视频号的流量。(视频号达人生态及分销可参考《双11.血拼.,他们在视频号悄悄反内卷》)

也有头部品牌商家反馈,视频号入口藏的太深,整个交易路径有比较长,2024年希望看到视频号战略上的投入。一部分在生态搭建起私域的商家,无疑将具有先天的优势,能够在这波公私域结合的浪潮中夺得先机。

这不是没有营养的摇旗呐喊。前文提到,.已经从赶超和增长奇迹转向常规增长,一夜暴富的故事正在让位于持续精进、创新和累积。不管叫时间的朋友,还是说长期主义,它们都表明好人挣钱的时代来了,实诚将赢得市场溢价。

慢增长,但长期性,这是所有复利效应的基石。很显然,张小龙和他身后的团队都相信这一点。1月29日,张小龙在腾讯年会上讲了一段话,说的是内部的事儿,讲的却是生态的理儿:

视频号、小程序、小,都称得上是时间的朋友。我相信如果我们做一个事情长期做,每一天都追求不确定性、有新的想法,随着时间的推移,我们一定会积累很多信息的增量出来,这个积累甚至会在某一天爆发出巨大能量。如果团队在这里一直坚持,没有放弃,时间会帮助我们。

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