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2023-11-19 涨粉24小时自助下单平台 阅读:

视频:新手怎么把抖音做起来 抖音新手运营从哪开始学

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文 | 财经故事荟  

" 天天. "" 立减 "" 不止五折 " ……这届双 11,各电商平台默契血拼 " 最. "。

独独视频号像个 " 异类 " ——既没有促销,对商家亦没有.要求,就连 " 双 11 主会场 " 的入口,也只是低调的 " 藏 " 在每个直播间的右上角。

不卷最.,商家表示 " 很香 "。高端女装品牌朗姿告诉《财经故事荟》,视频号不仅不强调最.,还会打击超.引流操作,可以沉下心把品质和品牌做上去。

而大促氛围的 " 寡淡 ",似乎并未影响商家战绩,多位商家表示双 11 GMV 翻了多倍。

朗姿视频号双 11 销售额达 600 多万,同比去年双 11 增幅超 5 倍,荣登服饰品牌带货榜第 5;产业带服务商陈俊梁也表示,其服务的女装等多个品类的商家,GMV 同比增长 2-3 倍是普遍现象。

腾讯刚刚公布的三季度财报也印证了这一点,财报显示,三季度视频号总播放量同比增长超过 50%,收入在 Q2 单季收入 30 亿的基础上,环比增长显著;包括视频号在内的的泛内循环收入本季度同比增长超过 30%,并贡献了超过一半的收入。

而视频号收入的显著提高,意味着越来越多商家到视频号公域价值,并以投流撬动增长。

千万 GMV 视频号玩家润宇更是坚定认为,视频号已进入以公域流量为核心的商业化 2.0 时代——这意味着,所有玩家都有机会借助 " 自然流 + 付费流 ",在视频号公域中 " 分一杯羹 "。

事实上,已有不少玩家敏锐嗅到了这个机会,下半年开始,一股 " 迁徙潮 " 悄然发生。

视频号操盘手林深观察到,不少抖快等平台的达人开始转战视频号,并在短时间内取得比肩在抖快一两年的可观成绩。

比如,某生活类达人在入驻视频号半年后,单场带货销量平均达 6 万多,而其抖音运营两年多的单场销量平均也仅为 8 万多。

与此同时,那些早期入场的老玩家们,也在深耕中找到了视频号的新增量——投流。

据视频号数字营销及产业服务商百准 CEO 龚海瀚观察,下半年在护肤、洗护、蜂蜜、珠宝等多个品类,跑出了 ADQ(腾讯投放平台)投流案例。

不过,这并不代表在视频号闭着眼睛就能风生水起,成绩如何与自身能力、所处行业等均有关系。

视频号直播运营服务商微盟就认为,视频号的红利是全局性的,不同品类能消化多少红利,要看其受众人群与视频号流量池的适配程度,不能一概而论。

《财经故事荟》就此与多位视频号入局者聊了聊,试图呈现出视频号在当前阶段的完整面貌,包括其商业化 2.0 的红利和新趋势,以及其当下的不成熟和局限性。

半年单场带货 10 万单,商家和达人入场求破局

今年上半年,伴随基建的完善和商业价值的显露,视频号被越来越多人,红利也开始被挖掘,财经故事荟在《单季度 30 亿收入背后,谁在视频号公域掘金?》一文中,曾对此进行剖析。

但彼时,不少商家和达人仍持观望态度——或是对平台未来不笃定,或是想做但无从下手。

下半年开始,风向有了变化

林深观察到,近半年来,不少抖快达人开始转移到视频号发展," 这些达人在抖快有点高不成低不就,带货的产品一般也不具备稀缺性,很难出头变现,所以来视频号破局。"

一部分达人直接将其他平台的内容同步过来,就能实现快速涨粉并带货,经过半年左右,他们的单场直播带货销量能达到 5000-10 万不等,比肩在抖音经营一两年的成绩。

  " 这是很可观的,设客单价是 50 元,20% 的佣金,那带货 1 万单就能赚 10 万块,养活一个小个体达人没有问题 ",林深算了一笔账。

新入驻达人能在视频号快速立足,主要是因为当前阶段下,视频号优质内容仍属稀缺,存在红利空间。

林深做达人孵化时就发现,以追剧形式记录人物故事的账号比较容易涨粉,一般一个月就能涨粉 10 万,单场带货 GMV 普遍在万元以上。

视频号达人红利从双 11 达人带货榜单 .50 变迁中也能看出——相比 618,一些达人新面孔开始出现。

比如," 农村阿吕 " 在 618 时还榜上无名,双 11 则进入榜单第 9," 是南倚梦啊 " 则首次进入第 8。

这意味着视频号格局的松动。新榜研究院发布的《2023 视频号年中发展报告》进一步验证了这一点,报告显示,目前视频号头部账号流动性大,仅小半数类别能连续两月蝉联.。

不仅达人,商家也在以直播、等不同形式加速入局,包括中小商家、新锐品牌、成熟大牌等各种类型。

头部洗护品牌诗裴丝便是其一,其已经在其他电商平台稳居细分赛道头部,正计划布局视频号获取新增量。

诗裴丝相关负责人告诉《财经故事荟》," 视频号已成为主流的短视频媒介之一,在其内容场和销售场的成熟过程中,会涌现出机会。同时,视频号独特的基于熟人关系的生态根基,也会诞生更高粘性的营销模式。"

视频号双 11 品牌带货榜单则显示,相比 618,一些新面孔开始占据 C 位。比如,内衣品牌婷美旗舰店在今年双 11 位列品牌带货榜 .1,取代了 618 排在 .1 的 " 格力董明珠店 ",国货品牌蜂花也开始进入 .50,. 42。这些都代表了新玩家的破局机会。

其实,商家、达人在下半年的加速入场,也与平台主动抛出的 " 橄榄枝 " 不无关系。

今年 7 月,腾讯发布视频号电商直播达人冷启动激励计划,根据达人在其他平台的 GMV、粉丝量等,进行不同级别的直播流量激励;双 11 期间,视频号又为达人和商家推出一系列激励政策,包括技术服务费率减免至 1%、GMV 累计达 1 万元奖励流量券等。

值得一提的是,与去年双 11 "GMV 至少达 10 万才能获得流量奖励 " 相比,今年的激励门槛大大降低。

投流方面,双 11 期间腾讯推出直播推广助力计划,为在视频号等版位投放的商家和达人进行流量助力。

对于在其他平台已习惯付费思维的新入局者,这个抓手很有吸引力。尤其,现阶段视频号投流正当红利期,以小博大的案例不少见。比如,陈俊梁就观察到,一些视频号达人在做好直播间人货场的前提下,投流 ROI 能达到 1:20-30,远高于行业均值。

总之,当前阶段下,视频号的生态格局仍在持续进化,红利肉眼可见,相比其他成熟平台,或许能给予新入局者们更大的想象空间。

老玩家投流找到新增量

眼下,入局视频号已成共识,那商家该如何在视频号立足,抓住商业化 2.0 的红利?

显然,在视频号 " 摸爬滚打 " 过的老玩家们的经验更具说服力,《财经故事荟》跟多位布局视频号一年以上的商家、服务商取经后,梳理了几种路径。

其一,先通过好内容积累私域,再借势自然流红利直播变现。

茶叶品牌 " 墨岩堡 " 的创始人康少见便是这个路子。他去年开始在视频号更新短视频,积累一定粉丝后,再开启直播带货,进入变现阶段。

康少见拍摄的短视频偏向乡村纪实风格,无剧情无人设无情绪挑动,只是安静的展现乡村生活方式和源产地好物,被戏称为男版 " 李子柒 "。

康少见拍摄的短视频

其实,这类视频风口已过,因此整体的涨粉速度并不快,其粉丝量至今还不到 1 万,但在视频号,粉丝少并非直播带货的障碍。

今年 8 月,他开始尝试直播带货,多以户外茶园为背景,直播内容以聊日常、聊新品为主,在卖货上顺其自然并不功利。

但数据反馈却相对不错,千次观看的成交金额能达 1700-2500 元左右,客单均价在 300 元左右,超过视频号同品类 100 元左右的平均水平。

值得一提的是,他同步布局了抖音、,但视频号是最快进入变现节奏的。他将之归因于:视频号的私域和社交推荐优势,以及自然流红利,使其直播能更快的跑起来——其私域粉丝成交占比 40% 左右,平台推荐用户占比 50% 左右。

其二,投流,是更普适的增长手段。

腾讯消电科技中心总监张思婧曾表示,2023 年,视频号的投流将为中腰部以上的流量主(包括品牌和 KOL)提高流量,成为视频号运营的标配。

事实上,投流也确实被视频号商家所。

依托私域基础在视频号立足的朗姿,已经走到了服饰赛道的头部位置,自觉似乎摸到了天花板。今年 9 月起,其开始针对日播进行常态化投流拉新。

不过,作为高客单价品牌,让触达新用户并成交转化,需要一个品牌认知的过程。因而,朗姿投流策略并非追求即时的成交 ROI,而是与私域强联动,将新用户沉淀到私域,在后续阶段再择机成交。

在常态化 " 投流拉新 - 反哺私域 " 的循环下,其私域积累和 GMV 总规模逐渐扩大,每月视频号的新增量达七八千人,GMV 周环比稳定增长 10% 左右。

朗姿或许是高客单品牌的代表,而一些更大众的品类,投流可能是商家获取流量的核心依仗。

产业带服务商一盏灯表示,其所服务的海鲜、服饰、美妆等多个品类的商家均做到了赛道头部," 秘诀 " 便是投流。

比如,某海鲜商家依靠投流,将 GMV 从单日 10 万左右拉升到 300 多万,翻了 30 倍,投流对 GMV 的贡献占比高达 90% 以上;

某客单价在 199 元左右的内衣品牌,投流占比 70% 以上,每天投放的消耗量在 2 万左右,月度 GMV 超过 300 万。

可见,不同品牌对投流的定位和投入力度差异很大。

投流的 " 个性化 " 还体如今投放路径上,通常来说,投放到直播间是普适做法,但头等舱高弹衬衫品牌欧定是个例外。欧定更青睐短视频投流带货,这一策略,是依据其目标客群而定。

欧定创始人朱家勇告诉《财经故事荟》," 女性为主的产品肯定适合投直播间,但我们面向的是精英商务男士,谁会天天逛直播间?但他们会短视频。"

欧定的视频号内容

欧定短视频投流的首购 ROI 大约为 1:1,不算太高,但经过私域沉淀和运营后,其后续复购 ROI 能达到 1:4-1:5。

此外,在投流方式的选择上,主要有豆和 ADQ 两种,前者一般用于起量和老客复购,后者多用于拉新和扩量。龚海瀚认为,一个成熟的直播间,应该要具备两者的组合使用能力。

组合策略的优势在于,可基于两种投放方式的差异化特性,使直播间的场观、转化率均达到较好水平,从而得到平台推荐的流量。

不过,如何组合则需量身摸索。龚海瀚观察到,近期很多商家在尝试 ADQ 和豆的组合投放,且有不少 ROI 跑正案例。

其三,达人分销,成为商家的新增长点。

一些商家会在跑通自播后,通过达播分销的新渠道获得增长。

服饰品牌鸭鸭便是如此,其去年入驻视频号,通过自播熟悉平台打法后,便开始引入达人分销。

在达人选择上,其采用 " 大主播做品宣、中腰部服饰垂类达人做转化 " 的组合策略,实现品牌声量与销售效果的螺旋式增长。在自播和达播的共同推动下,其单月 GMV 最高 2500 万,单场最高超 500 万。

鸭鸭并非个例,达人分销已成为很多商家的选择。数据可以佐证,在 9 月举办的 2023 腾讯.数字生态大会专场上,数据显示,视频号优选联盟分销占整体销售额的比重已提高至 15%。

而从下半年开始,平台也一直在积极 " 撮合 " 达人和商家。8 月和 10 月视频号分别上线达人广场、服务商广场,为达人和优选联盟团长、服务商搭建带货对接平台;双 11 还推出联盟好货推荐的激励,为商家和达人提供了双向增长的通道。

视频号下一步:公域有待扩量、玩法仍需探索

尽管视频号红利 " 可餐 ",但不是所有入局者都能快速立足。某头部运动服饰品牌尝试一年后,就因变现效率不达预期而退出。

林深也观察到,一些玩家在视频号尝试两三个月后,看不到效果就会离开," 这很正常 "。

其实,关于视频号红利,需要辩证看待。

林深认为,相比其他平台,视频号确实没这么卷,但 " 闭着眼睛开播就能挣钱 " 的红利是不存在的,需要拼真功夫。

微盟则认为,商家需要客观评估当前阶段下,自身所处的细分赛道在视频号里的机会点,并针对性调整布局节奏。

以投流为例,微盟认为,视频号投流在整体上确有红利,对照抖音,视频号日活已经能够与之分庭抗礼,但填充率可能不足抖音的十分之一,相对而言,竞争并不激烈。但不同商家能从中拿到多少投流效果,则要看具体赛道。

那些客群和视频号当前阶段的人群特征高度契合的品类,如护肤、彩妆、服饰等,投放效果可能很好,但对于受众不这么适配的品类,如机械键盘等,可能转化会差些,需要做试探和摸索。

可见,做好视频号有一定难度,而这种难度和其发展阶段的局限性有关。

一方面,视频号用户群体有待拓展,公域池有待扩大。陈俊梁认为,虽然视频号整体流量在增长,但相比成熟平台还有距离,可能暂时容纳不了一些商家的规模化增长诉求。

另一方面,玩家对视频号的探索仍属早期,尚没有形成足够清晰的方式论。

增长黑盒的调研验证了这一点,调研显示,51.9% 的商家认为视频号当前难点在于缺乏成熟的运营方式论,49.4% 的人认为缺乏参考案例和市场趋势判断。

视频号的运营体系较为复杂,涉及内容、人货场、私域、投流等多个角度,每一环节都需时间和经验。

比如投流方面,龚海瀚认为,投流变量很多,所处赛道、主播能力、投放诉求等均会影响投放策略,这是需要花时间和交学费的。

不过,这并不妨碍视频号仍然是当下值得尝试的生态。因为上述难度并不源自生态利益格局的固化和内卷,而是源自生态本身的不成熟或对生态的不熟悉。

随着视频号的进化,这些难题会逐渐得到解决——当入局者持续涌入时,会形成的参考案例,视频号的用户池也将得到更充分的挖掘和拓展。

这样的趋势已然发生。朗姿就观察到,其双 11 期间,.品牌代言人宋佳的直播大场的总 GMV 中,搜索和分享带来的成交占比高达 13%,这意味着很多用户已经形成了在视频号看直播并消费的认知和习惯。

而伴随的商家和达人入场,视频号的消费人群将进一步被挖掘放大。从这个意义上说,其实视频号与商家和达人之间是一种双向促进关系。

因而视频号商业 2.0 的红利,需要平台、玩家的探索、互促、共创。至于价值有多深有多大?就等大家一起挖挖看了。

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