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大火抖音 靠抖音火起来的品牌
2024-12-01 抖音教程 阅读: 次:商界
商界导读:铁打的平台,流水的白牌。
近年来,众多美妆白牌如雨后春笋般涌现,凭借流量武器,它们在短短数月内便能创造上亿GMV神话。然而,今年“双11”结束时,美妆白牌们却突然消失在平台销量.榜中。
其中,一家曾年销8亿的抖音大店轰然倒下,背后估值百亿的母,也走到了破产的结局。
白牌“神话”,已经一去不复返了?
1
破产、欠债千万
白牌黑马“肌先知”一夜归零
近日,一则新闻在美妆界引发热议。
阿里资产发布了两条拍卖信息,宣布“肌先知”的母深圳市麦凯莱科技有限(以下简称“麦凯莱”)的各类资产,包括日用品、化妆用品样品、办公桌椅、存货、机器设备、空调等,将于本月28日和29日被强行拍卖。
这一消息,为曾经风光无限的品牌“肌先知”画上了一个惨淡的句号。而其“麦凯莱”的现状,用“千疮百孔”来形容毫不为过。
目前,该已被列为失信被执行人,股权冻结信息更是高达999+条,让人唏嘘。
有知情人士透露,麦凯莱的大股东在今年6月已清算并解散了深圳分,导致麦凯莱进入破产清算。
这么,麦凯莱破产的因素又是什么呢?
这家成立于2009年的,起初专注于数码科技领域,曾是苹果、微软授权的配件生产商,风光一时无两。
2015年,麦凯莱突然转型,一头扎进了美妆市场。
这一转型,让麦凯莱撞上了抖音白牌美妆的发展黄金期。他们顺势推出了自己的王牌产品——“肌先知”,主打祛皱美白产品,目标人群是30-40岁女性消费者,定价亲民(10-50元)。
此后,“肌先知”迅速在抖音上走红,成为了抖音美妆的“白牌神话”。
2022年2-4月,“肌先知”的月销售额从2000万元飙升至2亿元,成功登顶抖音美妆榜单。全年销售额更是达到了惊人的8.25亿元。
然而,这看似辉煌的背后,却隐藏着巨大的危机。为了维持“肌先知”的销量,麦凯莱不惜投入巨额资金进行投流。
2022年,“肌先知”的一条商品链接就投放了超万条引流,直播间超7成的观众都付费流量。有知情人透露,“肌先知”在短短三个月内就烧光了5个亿。
这种疯狂的投流模式,让“肌先知”过早地陷入了虚繁荣的陷阱,却忽略了薄弱的消费者基础。一旦投流停止,销量便如断崖般下跌。
2023年初,麦凯莱就被曝出拖欠供应商货款高达4500万元。如今,更是直接被强制拍卖资产。
“肌先知”的抖音账号旗舰店也已无商品在售,去年和今年的GMV均为0,彻底沦为空壳。
2
在流量中自困的白牌
仅仅两年,从白牌顶流到破产倒闭,麦凯莱的经历如同过山车。
2020和2021年可以说是麦凯莱的黄金时期。
那两年,麦凯莱快速发展,完成了三轮融资,得到了中信证券投资、统达投资、同创伟业等重量级投资方的青睐。的年GMV达到40亿元,估值直冲100亿元。
彼时,麦凯莱透露,已获得15个国际品牌的大中华区总代理资格,手握超1000个SKU,覆盖.线上线下渠道门店超过20000家,还计划打造8个自有品牌。
在流量打法上,麦凯莱是当之无愧的“人民币玩家”。但随着市场环境变化和平台规则调整,麦凯莱的流量策略开始显露疲态。
有专家指出,麦凯莱的问题是流量转化率低,流量转化和投资回报无法覆盖运营成本。
以前,靠流量打造爆款很流行也很有效。但近年来,流量越来越分散,也更难获取,单纯靠花钱抢流量的方式不再这么管用了。很多出圈的品牌,都因为不适应这种变化而逐渐衰落。
另一方面,“肌先知”还存在供应链薄弱的问题,产品质量和效果难以保证。
它在抖音上投入大量资金,采取低毛利策略,品牌影响力无法溢出到其他平台。这种单一的渠道依赖和短视的流量策略,较终让“肌先知”陷入困境。
护肤品行业,需要长期的积累和沉淀,而抖音的短期模式显然不支持这种长期投入。
如今的消费者,越来越趋于理性,更愿意把钱花在可靠的品牌上。这对那些靠流量起家、缺乏核心竞争力的品牌来说,是个巨大挑战。
肌先知的发展模式,是许多白牌发展初期的共同路径,它的陨落也为行业敲响了警钟。
3
大量白牌阵亡,该如何自救?
白牌的命运,似乎总是与流量紧密相连,因流量而生,也因流量而亡。
这并非个例,回顾抖音白牌的发展历程,从2021年到如今,那些曾经名列前茅却又“消失不见”的白牌不在少数,如娇润泉、海蓝朵、里季、塑醒等。
它们大多依靠流量起家,却未能建立起稳定的品牌忠诚度,一旦流量下滑,便迅速陨落。
在过去几年里,人人都在思考白牌的力量,甚至有一种说法认为,消费降级后,白牌才是生存之道。
这种观念忽视了品牌的重要性。事实上,企业需要品牌来建立市场共识和消费者信任。
从天猫双11的数据来看,高端品牌同比去年同阶段增长近30%,500元以上美妆新品同比增长超200%。
高端品牌和成熟品牌的显著增长,有力地证明了一点:品牌正在重回市场共识。
这么,面对这样的趋势,白牌该如何自救呢?
首先,白牌需要认识到品牌的重要性,并着手打造自己的品牌故事。
它们需要系统性地讲述产品理念、研发、功效和社会价值等构成品牌的基本要素。这些故事不仅能够提高品牌形象,还能增强消费者的认同感和忠诚度。
其次,白牌需要探索多元化的IP运作方式。
IP是品牌构成要素中不可或缺的一部分。白牌可以通过打造企业IP、产品IP或网红IP等方式,来提高品牌知名度和影响力。这些IP不仅能够吸引流量,还能转化为品牌资产。
较后,白牌需要让定价变成一种品牌行为。
通过合理的定价策略,白牌可以塑造出独特的品牌形象和价值感,提高品牌溢价能力。例如,限量版产品和高价产品。
当然,这些自救措施并非一蹴而就,需要白牌企业在实践中不断探索和调整。同时,也需要认识到品牌建设的长期性和复杂性。
只要白牌企业能够坚持下去,不断提高自身实力和品牌形象,就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为真正的品牌赢家。
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