抖音带货如今做还来得及吗 抖音带货真的能赚到钱吗

题图｜视觉.

2023年初的一天，任海龙特地发布一条视频，庆祝自己抖音上的粉丝数终于重新回到百万以上。

而此前的2020年底，在任海龙决定开始尝试直播带货的时候，粉丝觉得他“变陌生了”。

任海龙在抖音上的“成名”非常典型。2019年某个普通的夜晚，他在下晚班的路上念叨自己在船厂当打磨工的日常：刚发了工资，上个月挣了7000多元，今天是“双十一”购物节，他买了一箱纯牛奶，工友买了两箱啤酒。

讲述这些琐碎小事的时候，他脸上全是灰，却在镜头前笑得开心，露着一口白牙，眼睛里有亮晶晶的光。

这条视频给任海龙带来了300多万的点赞，也改变了他之后的人生轨迹。他从船厂离职，到杭州学习直播带货，想要转型做水果电商。第一场直播选择了热搜但实际上物流很难保障的车厘子，有8000人观看。

很快，直播间的数据越来越拉跨，很长一段时间里甚至只有十几二十个人。137万粉丝掉了三分之一，任海龙在心里做了较坏打算：“掉到70万粉，就要想别的办法”。

任海龙的经历符合大家对短视频平台一名“网红”创的常见想象：偶然被算法的流量砸中之后，开启带货之路，却要在转型中不得不面对较大的考验：被当初喜爱自己的粉丝质疑、甚至取关，直到可能会彻底失去度和流量。

关于流量的猜想

对电商从业者而言，流量是永恒的课题。

在货架电商时代，“人找货”的场景下，流量的获取有着相对确定的运营公式和成本参考，靠经验和预算通常就能对结果有相应预期。

随着短视频平台兴起的兴趣电商，重构了这种流量分配逻辑：和“人找货”的购买场景不同，商品可以通过足够有吸引力的短视频内容和风格各异的直播间，唤醒消费者的下单欲。

这就意味着，内容成为了流量驱动的引擎，而那些受用户喜欢的内容，可以转化成交易额的增长，如果被平台识别为“好内容”，又进一步带来流量增长。根据《.网络视听发展研究报告（2024）》的统计：截至2023年底，.短视频账号总数有15.5亿个，主要短视频平台日均短视频更新量近8000万、日直播场次超过350万场。这些内容被供应给累积超过10亿的用户观看，人均单日使用时长接近3个小时。而仅在抖音，每天就活跃着6亿多用户。

庞大的短视频创和内容消费者带来了以往电商难以匹敌的流量规模。这种化被动为主动的销售方式也激发了无数商家和想象力。抖音电商在过去几年也得以飞速发展：2022年，抖音电商的GMV是前一年的3.2倍；2023年，则又在前一年的基础上同比增长80%。

同样在2023年，在内容电商的基础上，抖音电商打通商城、搜索、店铺的货架电商模式，来承接平台上日均超4亿次电商意图的搜索需求。内容+货架的协同方式带来了新增长：今年9月9日，抖音电商总裁魏雯雯在“2024抖音电商盛典”上透露，过去一年，平台GMV较去年增长了46%。

对电商从业者而言，打通全场域后的内容所带来的流量更具诱惑力，但和传统货架流量相比，内容流量的获取很大程度上取决于用户是否爱看，正如任海龙所遭遇的转型困境：粉丝可能喜欢你，也可能很快离开你。

他的解决方式是真诚。在直播间里只有十几个人的时候，他更坚定地要成为一名“卖水果的”。不懂怎样卖，就先去杭州的实体店水果店打工；不知道怎样找到好水果，就在网上挨个买，觉得不错就跑去问商家需不需要直播带货。

每卖一种水果，他就跑到货源地，跟着工人去采摘，学习鉴别水果的口感、好坏。在直播间里也老老实实，有时候就蹲在果园里慢慢介绍：“这个皮不算薄、甜度没有去年高，发货可能会比较慢”，“石榴里可能有小虫子，我们肉眼的确看不出来，大家吃的时候注意点，发现了就拍照片找我们客服售后”。

慢慢地，粉丝看到了这个“老实人”的真诚，更愿意留在直播间听任海龙事无巨细地讲各种水果的优缺点；.的互动也多了起来，天南海北的人讨论着天南海北的果子。

终于，在转型成电商的第三年，任海龙的粉丝数又回到了100万。他对能卖的水果有一套自己的标准，很多时候一个月只能卖一两种类型，但经常一上架就会被蹲守已久的粉丝买空。在如今的116万粉丝眼里，任海龙不仅仍是较初那个“眼里有光的年轻人”，还已然是个值得相信的“卖水果的”。

抖音上有多少电商？根据抖音电商总裁魏雯雯在“2024抖音电商盛典”上公布的数据，平台近一年新入驻并有动销的电商有753万人。经历四年发展，抖音上的电商已经累计超过了1200万人。

流量，既是这1200万个的永恒需要，也是抖音电商作为平台方永远要面对的课题：如何让这一千多万人分好流量蛋糕的同时，平台生态也能够持续良性发展？

1200万电商的流量解法

和任海龙偶然入局成为电商不同，湖北人邓刚更像是线下商家发展成电商的代表。他运营的抖音账号天元邓刚 有3000多万粉丝，是垂钓类的头部。

除了像“黑坑盘老板”这样的钓鱼“爽剧”，邓刚经常在短视频里分享钓鱼的专业知识，从渔具选择到钓法拆解，吸引来的粉丝既有刚入门的钓鱼小白、也有资深爱好者。他的另一个身份是武汉天元渔具的合伙人，这是一家成立近20年的渔具销售，以往的销售方式以线下和传统的货架电商为主。

经短视频走红之后，直播拓宽了武汉天元渔具的销售场景。天元邓刚 在抖音的商品橱窗里上架了100多种商品，选品多是和短视频内容高度相关的“天元邓刚同款”鱼竿、鱼食，被视频内容吸引而来的粉丝可以直接下单、也可以在直播间里学习更详细的使用方式。目前，邓刚的抖音橱窗里，销量较好的鱼竿浪尖8号单品销量已达1.6万。

如果给短视频平台巨大的流量池做分类，天元邓刚 揭开的是想象力更大的“内容流量池”：优质和专业的内容吸引对此高度感兴趣的用户，进而带来粉丝和销量。而以往电商更加熟悉的是“交易流量”，以直播为代表，主播开播时长越长、成交额越高，就能获得越多的平台流量，这也是过往的电商和商家在抖音主要的流量。

9月9日，抖音电商盛典在上海举办。抖音电商总裁魏雯雯把平台上的流量池分为“内容池”和“交易池”，其中“内容池”占据着抖音上绝大多数的流量，也是在交易流量之外，平台的电商可以获得流量增量的新机会。

从另一个角度理解，在发力直播电商、完善货架场景成为全域兴趣电商之后，抖音电商已成为超级体量的生态。当人人都能带货的时候，从业者需要的流量带动增长，交易流量的池子就变得更加拥挤。抖音在这次电商盛典上向电商释放出了新信号——接下来，要向“内容池”寻求增量：提高自身的“内容力”，用好内容获取增长。

以天元邓刚 为例，垂钓专业知识吸引而来的3000多万粉丝背后，是3000多万对垂钓内容感兴趣的用户，也是武汉天元渔具的直接和潜在顾客。在抖音上，像垂钓这种具有庞大用户基础的兴趣圈层超过5000个，其中有600多个，还在以超过50%的速度增长。

但事实上，电商的成长路径不止一条。电商潮爸老刘 很清楚自身长板所在，他选择在交易链条的另一环节死磕：做好品控和服务。成立专业的客服团队，优化投诉率、快速回复率等硬性指标；在选品时，售后服务的解决能力也是潮爸老刘 判断是否和商家合作的重要条件。

在魏雯雯的分享中，潮爸老刘 代表了优质电商的另一个能力——“交易力”，良好的交易体验能够给电商带去更高的粉丝粘性和复购率，这在本质上代表了的流量转化效率。

内容力和交易力，构成了电商能在内容池获取增量的两种有效路径。今年的电商盛典上，抖音电商发布了“VALUE方式论”来作为对平台电商经营方向指导——对优质的衡量将包括内容力和交易力两个维度。内容力体如今通过表达力和感染力给粉丝创造获得感和惊喜感，进而提高流量获取；交易力的可执行动作则拆分为好货、好价、多开播，提高转化效率。

从流量到更有确定性的销量

在魏雯雯看来，内容力和交易力，电商做好其中一项就能获得增长，但想要获得持续稳定的增速，较理想的电商应该符合“VALUE”的经营方式论模型：内容力和交易力两手都要抓、两手都要硬，魏雯雯称之为“双高”。

为了让被看到，抖音电商发布了“新出道计划”，从新群体中挖掘出内容潜力高、电商机会大的账号，着力打造100个百万粉丝和100个单场破千万的直播间。对于在内容力或者交易力有突出优势的群体，抖音电商则计划以线下“主播训练营”的方式进行定向能力提高，进而孵化出1000个“双高”。

在抖音电商的庞大流量池中，65%的流量都分布在垂直领域，这部分流量还存在着大量挖掘机会。以宠物赛道为例，今年#亚宠展 话题在抖音产生了5.8亿次播放，在广泛的讨论中，20多位电商下场开播，其中仅一位电商邓峰 的单场累计销售额就突破了1000万。为了进一步挖掘这类垂直领域的流量潜力，抖音电商宣布推出“行家计划”，将在宠物、运动、数码、美妆、酒水等领域打造100个垂类的电商标杆。

对抖音电商而言，优质出现，也能给平台上的商家经营带去更大的增长空间。云上珠宝 是抖音电商珠宝领域头部，过往视频内容也多和珠宝相关，靠着优质内容吸引了900多万粉丝。这900多万对珠宝感兴趣的粉丝，也潜藏着对高端家纺的消费能力。

9月初，南通文旅邀请云上珠宝 到南通进行产业带现场探访，并从家纺知识科普、工厂探访、门店产品体验等多个角度发布短视频内容。在充分预热后的直播当天，伴随着专业的家纺知识分享和符合云上珠宝 粉丝画像的选品，8小时直播里，南通家纺产业带的商家一共卖出了超过1亿元的产品。对南通家纺这样的产业带商家而言，在做好产品和交易的基础上，和优质的电商合作成了破局之道。

在整个电商的转化链条里，流量是销量的开始。但站在用户的角度，流量却只是好内容自然带来的结果。经过前四年的快速发展，抖音电商成长为了行业里不容忽视的购物平台。当“上不封顶”的内容池流量向电商和商家打开，抖音电商依然从未离开过兴趣电商的初心：把用户喜欢的内容和让用户满意的体验当作良性生态的原动力。在此基础上，新的增长也即将开始。

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