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抖音架子多少钱 电商货架
2024-06-27 抖音教程 阅读: 次:略大参考
货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺,意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。
|杨知潮
|原 野
詹姆斯·穆尔在90年代提出商业生态系统的观点,以解释当时科技迅速发展带来的商业形态升级,比如迪士尼不再只是一家动画制作,壳牌的业务已经从石油和天然气,扩展到化学制品、煤炭和金属等多个版块,至此,人们很难用传统的行业去对他们进行分类。
此后30年里,越来越多的商业体在竞争中一次次证实生态系统的强劲韧性。比如抖音全域兴趣电商打通短视频和直播为主的内容场景与商城、店铺、搜索等组成的货架场,极大丰富了抖音电商生态,商家可以有多元的发展模式。
其中,货架场的稳定增长更值得业界:它在去年5月已经贡献了超过3成的GMV占比。在刚刚结束的618也展现出强大的增长力,抖音商城订单量同比增长超过9成,超值购频道颇受欢迎,成交额同比增长150%,在超值购下单的用户同比增长175%。
对于当下的货架场景而言,高增长带来了更广阔的发展空间,布局货架场景的商家和达人也拥有的选择自由和未来想象。它也成为整个抖音电商生态中更加确定性增长场景。
01 货架场的爆发
2022年5月,随着“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”,抖音电商正式发力自己的货架场。两年的培育以后,抖音的泛货架业务已经组建了以抖音商城、搜索、商品橱窗三部分为主的矩阵。
具体的产品与入口不同,但货架电商的共性在于,它面向的都是有购物意愿的用户,即“人找货”。因此货架场天然拥有较高的转化率,叠加抖音电商这个优质流量场,发展潜力更大。
刚刚结束的抖音商城618好物节,就是一场极具说服力的论证。大促期间,抖音商城成交额同比增长85%,订单量同比增长94%。除了大盘的变化,一些品类的增长也值得,比如运动户外服饰鞋履销售额增长近350%、折叠屏手机销售额同比增长127%、显卡、CPU等电脑配件销售额增长619%——这些高客单价、高复购率的优质品类,也是抖音电商增长空间较大的品类,较能与抖音电商当下的优势进行互补。
:抖音电商官微其中,商城旗下的超值购频道,主打性价比,是天然的促销场。618期间,超值购频道成交额同比增长150%,下单用户量同比增长175%。
抖音商城在618的战绩,是较近几年电商趋势的缩影。去年5月,泛商城GMV在抖音电商中的占比超过3成,落到商家身上的感知更加直接。
比如在抖音电商上成长起来的女包品牌Oinny,就吃到了货架场的红利。它的前身是“小北皮具商行”,老板小北开通抖音账号的初衷,是销售因疫情而积压的新款女包。后来,在和抖音网友的互动中,小北根据反馈不断调整产品,并创立自有品牌Oinny,定位为轻奢极简,在抖音电商上销售,定价较高接近元。2023年1至7月,Oinny卖出将近100万个包包,销售额同比增长126%,其中商城销售额占比高达38%。
小北在2022年开始感受到明显的变化。“不少用户哪怕不看直播,也会直接到店铺下单”。他决定,接下来要加大在商场的投入,“未来在抖音电商用品牌化的思路做生意,才能走得更远。”
图:抖音商城“小北皮具”店铺截图在货架场景的快速发展背后,搜索提供了助推力。作为一种日常高频需求,它的价值不仅仅体如今大促期间。作为内容平台,抖音本就是重要的搜索工具之一,这是抖音电商搜索作为货架场入口的一个巨大优势,抖音电商2023年5月公布的数据显示,过去一年,电商意图日均搜索超4亿次。
与此同时,由于是消费者的主动搜寻,抖音电商搜索有着非常高的转化率。多位抖音电商商家表示:非直播时间,店铺里也能够收获大量订单,带来了宝贵的长尾效应。
货架场的发展,较终为品牌和商家带来了新红利,尤其是那些在抖音电商上成长起来的模范品牌,他们在直播间积累的价值在货架场得以放大。比如服装品牌衬衫老罗,创始人罗鑫华曾是服装代工从业者,2020年以后,他通过抖音逐渐创立了自己的品牌,打造了“总裁系列”等爆款衬衫。眼下,货架场正在成为老罗的第二增长引擎,在货架场GMV占比已经超过40%。
02 货架为什么重要?
尽管抖音电商仍然处在快速成长的阶段,但如果站在整个互联网行业的视角,向存量要增长才是主流,即高质量增长和长期主义。
在高质量增长和长期主义的背景下,什么样的生意较吃香?观察各大互联网不难发现规律:.,有长期的盈利空间。利润换增长的模式已经越来越不受市场的欢迎,足够的利润才能支撑起业务的长期发展,更好地回馈消费者。第二,提高存量的效率,开始比获取增量的效率更高。比如,会员成为商家重要的复购客户资源,对这些高频用户会有一定资源倾斜。
而货架电商的特点,非常符合这些时代的需求。
“羊绒哥”李建红夫妇是抖音店铺“藏里羊羊绒轻奢女装”的经营者,在他看来,抖音商城对品牌十分友好,“抖音商城是品牌人群资产阵地,也是.线。”截至2023年11月,店铺累计售出服饰超19万件,在抖音商城热销榜和回购榜均.第三。根据李建红夫妇的预计,2024年,其品牌在抖音商城的销售额会占到在平台整体销售额的40%以上。为此,他们计划组建新团队,进一步建设店铺,并寻找更加专业的拍摄团队合作,提高视觉调性,完善客服团队,优化服务质量,“肯定是全力以赴的”。
图:抖音商城“藏里羊”店铺相关截图这些动力的根源在于,品牌的建立,高客单价商品的增长,都能带来更高的毛利率,继而让商家可以提供更好的商品和服务质量,促进整个生态的健康。
除了客单价,货架电商的高复购率,也是互联网下半场中更受欢迎的指标。它意味着一次营销行动带来了乘数级别的效果。
货架电商的高复购并不是秘密。货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺,意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。以“藏里羊羊绒轻奢女装”为例,在抖音商城热销榜和回购榜均.第三,店铺回购率超过90%。其中,一款半高领羊绒衫在羊绒上衣爆款榜名列.。在超高回购率基础上,抖音电商就为货架场景推出了品牌会员和购物粉丝团等玩法。
这让商家选择在货架场持续投入。吴楠是女鞋品牌“吴大叔UNCLE WU”的创始人,较早他以男人穿高跟鞋的IP在抖音走红,但在他看来:短视频是流量的,直播是服务的载体,商城是成交的场合。
早在2023年,泛商城占比在吴大叔的抖音电商生意中,已经从2022年的25.95%增长到36.14%。接下来,他打算重点做好会员运营与搜索运营,前者是要提高复购率,后者是要反复曝光、复用流量。“45%的用户在半年内会复购2次以上,一年内复购的用户在67%左右。”
图:抖音商城“吴大叔”店铺相关截图在整个电商行业都在向存量要增长的时代,货架场景能提供更强劲的增长动力。对于那些以内容入局抖音电商的商家而言,内容场景让他们完成了早期积累,货架场景则为他们的二次爆发提供了基础。
03 抖音电商货架场的优势
从来没有完美的商业模式,只有更适合时代和生态体的商业模式。
货架电商也是如此。2023年年初,国内一家头部互联网旗下产品宣布转型,放弃货架电商业务。抖音之外,国内多家内容平台都曾尝试上线商城等货架产品,但大部分要么已经失败下线,要么化身为垂直商城,只售卖极少部分品类。
不难发现,对新玩家来说,货架电商比内容种草的门槛更高。它需要更强的用户粘性、更高的用户信任以及更重视的消费习惯。
作为“后来者”的抖音电商,在货架场的崛起优势主要体如今三个方面:
较直接的优势当然是流量。
人群的聚集是商业诞生的重要因素,当下的商业正在朝着抖音等平台汇聚。而抖音的用户数和使用时长,为货架场景提供了源头上的活力,也是极高性价比的“获客方式”。
当然,只有流量还远远不够。抖音电商在流量的基础之上,还有一项宝贵的资产:商业活力。它的本质是从内容到消费过程的平滑,是用户对抖音电商整个商业生态的信任,以及在日复一日使用中形成的消费习惯,这也带动了抖音电商持续发展。
在詹姆斯·穆尔的商业生态系统理论中,共同进化是其中的重要组成部分。
抖音电商在消费端的发展,也推动供给端的成长。今年618期间,日均超150万个产业带中小商家在该平台达成交易,它们为抖音电商提供了丰富的供给。目前,抖音产业带计划已经遍布多个省市,积累了服装、农产品、文创、鲜花在内的多个品类,这些从源头挖掘的优质供应链,能够为用户带来个性化的商品,真正满足全域兴趣电商中的“兴趣”二字。
商业流量之外,抖音货架电商更加独特的优势,在于“双轮驱动”甚至是“多轮驱动”。各项业务之间能够产生联动,货架电商与内容场之间可以互相反哺。这也是全域兴趣电商,区别于其他电商的根本区别。在内容场,用户的搜索行为可以直接连接抖音商城。用户的行为,也有机会通过商品橱窗转化为对主播的消费支持。
总之,全域兴趣电商绝非直播带货和抖音商城的简单相加,它是一个活的商业有机体,是一个具备独特运行机制的小生态。随着货架场的发展,生态活力也会进一步释放,继而促进抖音整个大生态的进一步繁荣。
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