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凡是在旧的供给关系中能挖掘到新需求并满足这种新需求的平台,注定会在这个新消费时代获得消费者的一票。

而在新消费时代,这种线性路径出现了裂变,多类型的平台加剧了女装消费的随机性与分散性,人们很难在某个平台一步完成供需关系。

消费者认知是很奇妙也很敏感的,在有的平台上大家看到心仪的女装,但第一感觉却不是在这里下单,为什么为何?有的平台上价格合适、品质也不错,但还是要再去别的平台做个对比,这又是为什么为何?

答案很简单也很残酷,因为她打心里信不过你。或者说消费者真正需要的是那种种草-拔草一体化的平台。

对于女装商家而言,高度分散的路径也带来了一个很现实的问题:究竟应该去哪里做生意?

新的需求在这种分散的路径里面表现得越来越强烈,无论商家还是消费者,大家事实上都需要某种种草-拔草一站式的生意新阵地。

对商家而言,这样的阵地意味着生意具备了确定性;对消费者而言,这样的生意阵地意味着便捷与信任。

有人会说,那些女性用户多的平台,女装生意应该更好做。这是一个想当然的结论,事实上并非如此。在商家看来,有很多现实的细部条件需要考虑,包括但不限于平台的流量、服务、生意逻辑、用户比例、投入产出比等等,本质上是一个综合考量与筛选的过程。

如何怎样选择一个女装行业新阵地,来满足激增的新需求?在我看来,有三个先决条件。

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三个条件,抖音电商浮出水面

这三个条件,分别是人群规模、服装品质、消费场景。

本质上对应的就是人货场。

人群规模不只是常规理解的流量,有的平台流量不可谓不大,但转化率并不高。所以人群规模一方面是说存量的用户数与增量的速度,另一方面是说用户留存与转化效率。

服装品质对应的是供应链和品牌化,商家自有供应链会让生意更自如,而品牌化则是让生意更稳固更长久,各个平台都想做品牌也是出于这个原因素,那就看谁对品牌女装商家更有吸引力,说白了谁能让商家以更低成本实现更确定的生意增长,谁就能被优先选择。

消费场景是人货场三大要素里面最具体感的那一个,消费者心智认知中的消费场景一定是能满足消费安全感的,比如过去的商场能给人品质安全感,电商平台能给人便捷安全感,直播带货能给人信任安全感等等。

综合三个条件,抖音电商的价值浮出水面。

重点说一下场景方面,抖音电商的内容场+中心场逻辑,让兴趣电商完成了消费全链路,可以能为商家带来确定的生意增量,并且是相比其他平台更低的成本、更高的回报。

很多平台也都希望朝着内容方向努力,因为内容里面有巨大的商业价值。

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而抖音电商在内容这个领域内是有先天优势的,用户心智中打开抖音就是为了看内容,看短视频和达人明星直播,这是别的平台难以复制的心智优势。

对商家而言,做好内容也就成了在抖音电商这样的阵地上做生意的第一步,也是必须迈出去的一步,甚至很多商家会下意识地认为,去抖音电商就是去拍短视频做直播,这种印象并不全面,因为本质上商家是来做生意的,是为了成交,但这种去抖音就是拍视频的心智认知在一定程度上也是真实的。

与此同时,抖音电商的搜索、商城场景,已经成为很多消费者必逛的场景,这说明抖音电商的人货场已经是接近100%完成度的新电商形态了。

有了上述三个条件,抖音电商就给出了自己的答案:

女装品牌来这里做生意,不仅有内容先天吸引力,而且有更加确定的成交。

说到本质上,其实是因为抖音电商在这个流量极度分散的新电商行业背景下,拥有新品种拔草一体化优势。

从上述的人货场逻辑可见,抖音电商的人群构成匹配优质品牌,叠加内容场+中心场可以能有效提高转化效率,同时流量活性与分层更精确,且在源源不断地引入高净值年轻客群。

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对商家而言,这些优势足以支撑其成为具有爆发价值的新品首发阵地。

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商家去哪儿做生意,本质上是与平台置换价值

抖音电商为此也明确了女装新品首发阵地的策略,女装大牌首发日作为面向知名品牌女装新品首发的扶持政策,突出抖音电商的爆发性增长逻辑,通过人货场独有的优势,为商家带来确定的生意增长。

NEXY.CO(奈蔻)、MISSSIXTY、Koradior珂莱蒂尔、伊芙丽、URBANREVIVO、三彩、衣香丽影等品牌,都通过抖音电商实现了新阵地突破。通过几个案例,可以能清楚地感知抖音电商作为女装新品首发阵地的先天优势。

NEXY.CO(奈蔻)在线下商场有实体店,与传统店铺不同之处在于,品牌进行了深度的线上线下融合,线上部分就是抖音电商。通过站内达人直播和短视频,首发36款新品,直播间同步线下走秀直播开播,提高在线观看人数增长180%,引起观众共鸣,品牌在抖音电商实现了人群扩圈,成功进入了目标消费者心智。

MISSSIXTY品牌的故事则进一步证明了抖音电商大牌首发日给女装品牌带来的价值。

在7天活动期内平台整合达人种草带货、开屏、搜索专区及商城会场曝光、品牌自播、短视频扶持等等资源,加速新品孵化、强调首发价值,深度植入用户心智。

MISSSIXTY这次联手多位明星植入进行轮番视觉传播,首先在内容场抓住用户注意力。借势大牌首发日扶持,以及达人梦颖专场直播,全渠道首发14款与艺术家范娜联名的天使系列及明星同款新品,提供抖音独家新品福利提高转化。

品牌实现的是流量与声量最终转化为成交,而平台获得的是更深刻的品牌女装心智认知。对消费者而言,从抖音电商买到女装旗舰店最新品以及享受独家礼遇,参与明星达人及线下活动独家体验,一方面获得本次消费价值,另一方面沉淀长期复购价值。

如果说前两个故事更突出抖音电商女装大牌首发日的方法方式论,这么Koradior珂莱蒂尔的故事则更能体现内容力的独特传播价值。

Koradior珂莱蒂尔的品牌风格很突出,就是让女生体验王妃与玫瑰,所以从传播路径上来看,这个主题打的很透。

米兰达·可儿、佟丽娅和众多时尚女装博主为品牌进行预热,线下举办玫瑰大秀,所有这些素材进行线上线下全渠道传播。抖音电商对品牌进行流量助力、提供带货达人生态、丰富的内容权益等等,从而成功承接住站内站外的流量,最终实现更高的转化成交。

从路径上来看,Koradior珂莱蒂尔15周年明星大咖发布短视频进行前期引流、抖音挑战赛和达人合作塑造品牌口碑、抖音黄金点位露出提高曝光转化,这些运营动作让品的心智认知得以高效传播,传播效果深入人心,最后垂类达人带货叠加品牌自播实现转化,是一条完整的品效销路径。

从上述这些案例中深度思考,可以能得出这样的结论:商家去哪儿做生意,本质上是与平台置换价值。

抖音电商一直以来的生意增长逻辑是注重爆发性,而在品牌化之后,爆发性与持续性都很重要,品牌商家能给平台带来的价值就是通过持续性的增长带来持续的人群价值,不断加深抖音电商女装新阵地的心智认知。

而抖音电商能给商家带来的价值则是更低的成本实现更确定的生意增长。

另外还有一点需要格外想清楚:大牌首发日,这五个字的重点是大牌+首发。

大牌,指的是品牌化、品质化的女装,这样的女装背后一定是有故事的,是有对于消费者的独特价值的,这是在品牌一方来说。而首发,则是在平台一方来说,独家首发,只在抖音电商首次上架发售。

无论是商家还是平台,给消费者带来的都是独特价值,这其实是进一步增强了生意的确定性。

3

在2022年开始的这一轮新周期里,确定比什么都重要。

对商家而言,去哪里找到确定的生意,就意味着穿越新周期有了底气。这首先是一个生存问题,然后才是一个发展问题。从我观察到和接触到的商家来看,很多都在集中精力做抖音电商,为什么为何?

根本原因素就是抖音电商有更确定的生意,并且是处于低位拉升的上升期,做生意最怕的是陷入停滞、看不到效果,而抖音电商有确定的增长预期,这是最稳的价值。

女装大牌首发日,既是一个抖音电商的各阶段商家可参与、常态化的新品扶持政策,更是一个以管窥豹的细部窗口,它投射出了抖音电商确定生意的增长路径,更折射出品牌商家们正在以一种更确定的方式,通往新电商发展的深水区。

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