一夜涨粉千万（1年半涨粉30万，这家出版社用哪几招打破抖音自播困局？）

文/白辑瑞

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商务君按：出版社做抖音账号，难吗？难！要坚持做吗？要！

2020年年底发布第一条短视频作品，2021年4月正式开始直播带货。一年半的时间里，积累30余有一套自己的抖音直播运营攻略。

拓宽市场渠道，新零售直销驱动市场

企业的人员组织架构还是激励体系来说，都很难与互联网项目形成共振。但作为当下最火热的营销模式，我们又必须跟上这波潮流。”

视频化的表达方式已成为主流趋势，而图书是一种最古老的内容形式，二者的碰撞能够让经典散发出新的魅力。图书如此，童书更是如此。虽然对于中少总社这样的大社来说，抖音直播带货在业务比重及利润占比上只是很小的一部分，但从渠道发展战略及强化品牌影响力方面来说，短视频直播平台仍然是“兵家必争之地”。

“中少读书”作为深耕图书品类的账号，在2021年4月正式入局直播带货。直播带货是中少总社新零售直销业务的一个重要环节，相比传统经销渠道，抖音直播带货可以让出版社零距离触达读者，获得即时的产品反馈，同时也拓宽了营销和发行渠道，对深挖三四线城市的下沉市场也有裨益。李利宏说：“我们期待着能够触达到三四线城市、县城、乡村的家庭，让身处图书资源并不丰富的地方的孩子们能够实现‘童书自由’。”

目前，中少总社以“中少读书”为抓手，利用“传统经销+新零售直销”模式驱动市场，进行全媒体渠道整合营销，建设私域流量池。在一年多的时间里，“中少读书”发布了近500条短视频，收获了超800万浏览量，积累了30余万粉丝，建设了多个自有粉丝社群，提高了中少总社的产品和品牌认知度。

直播方面，“中少读书”的直播频率从最初的1周1场调整到如今的1周4场，每场保持在3小时以上。截至目前，直播场次累计达300余场，时长超800小时，不仅拓展了童书发行渠道，也收获了良好的消费者口碑。

主播应该怎样

短直渠道运营离不开主播。主播和账号的关系其实很微妙，主播该不该和粉丝产生黏性，如果有，当主播离职的时候，账号会经历一波明显的“脱粉”；而如果没有，那对出版社的影响就更为直接：在线观看人数少，转化难。同时，由于主播职业的特殊性，导致了主播流动性大。如何维持主播和账号的关系是各出版社都会面临的难题。

李利宏说，“我们一选。

我们如今如今出版社自播兴起，大家面临的都是主播经验不足，只有一个办法：多出镜，提升直播时长，给他足够的锻炼机会，在学习中成长，在实践中探索。”

明确自身定位，做好品类差异化战略

度上考虑。

李利宏说：“品类的局限一直是出版社自播的困惑，是不是应该适时扩充其他出版社的产品或非书品类呢？我们目前还是坚持带出版社的自有图书，既然背靠的是中少总社的品牌，那就一定要凸显品牌优势，在竞争市场中做差异化表达。让大家形成惯性思维：买品牌品质童书，来我们的直播间肯定是没问题的。我们也会做好售后服务，做好粉丝群的互动与问题解答。”

对于直播间的品种数量，“中少读书”目前每场常规直播会介绍30~50种书，仓库直播或“双11”等大场直播，品种数量会提升到100种左右。针对当下十分敏感的价格问题，“中少读书”表示会尊重市场规律，设置商品价格梯度，让不同品类的图书贴合直播间用户需求。“

一场直播中既要有回馈粉丝的福利款，也要有体现品牌调性的形象款，更要有能够维持出版社正常经营的利润款。这才是一个出版社自播账号良性运转该有的模样。”

面对日益激烈的“价格战”，李利宏表示：“‘价格战’如饮鸩止渴，短期内确实能提高销量。但长此以往，势必会让出版社的经营陷入困局，甚至导致全行业的恶性发展。”其实，每个出版人都很清楚：“价格战”不想打，但又不能不打。

然而，价格真的是影响图书销售的唯一因素吗？2009年，中存在“低价优势”。

所以，爆款之所以为爆款，是图书本身经得起时间的考验和读者们的评判。“经历过岁月见证的才是真的好书。也许《猫武士》的成功基因再难复制，但通过这个例子能不能让我们重新思考：短直渠道上的图书销售真的要把控价策略抛在脑后吗？”

场景创新+内容创新，冲破直播流量天花板

路也已被大家用了个遍，拆书讲书的形式亘古不变。如何才能打破思维束缚、冲破直播流量的天花板呢？

除此之外，开展主题调研，并进行了以新媒体手段弘扬“非遗”等传统文化、助力当地青少年阅读的实地探索。

李利宏表示，“新媒体营销在为消费者带来更优质的服务和线上便利的同时，也为出版社拓展了更广阔的增量市场。‘中少读书’目前的粉丝量已突破30万，我们乐观地期待在年底能拥有50万粉丝，未来会走得更远更好！”

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