困在抖音围城里的旅行社

抖音点赞是干嘛的

随着疫情逐渐好转，旅游业有望迎来报复性反弹。然而，在抖音上做旅游生意的人却高兴不起来。8月，抖音酒旅业务将进行调整，高额的保证金让不少旅行社望而却步。本来打算在抖音淘金，结果却成了平台新规的试验品，短视频的旅游生意到底应该怎么怎样做？

在动漫《哆啦A梦》中，机器猫的任意门是一扇能通往任何地方的门。

在现实生活中，短视频平台扮演了任意门的角色，特别是在疫情期间，不少人出行受限，只能选择在手机端到各地云旅游。

8月起，抖音电商将暂停酒旅业务新增商品售卖，想继续经营的商家需向抖音生活服务平台申请入驻。对平台而言，业务调整或许只是经营的一段插曲，但对不少全情投入的旅行社来说，不得不重新来过。

平台调整规则，成本和损失该由谁承担？疫情下，生意惨淡的旅行社，还需要在短视频里探索多久好久？

1、投诉激增，抖音酒旅业务生变

我想要带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎，其实我特别喜欢迈阿密，和有黑人的洛杉矶……

曾经，这首《带你去旅行》霸榜抖音热歌榜，是无数网友短视频的专属BGM。但是当网友在抖音直播间购买了旅游产品后，却发现现实并不像歌词唱的那样美好。

今年5月，家住福建的金霖在抖音电商平台购买了一份云南五天四晚纯玩团。出发前，金霖特意核对订单，确认商品页面显示的是一个全程零购物、入住五星级豪华酒店的纯玩团，才放心出发。

但当她抵达云南时，却被地陪导游告知，这是一个品质购物团，所有人不能空手回去。一路上，导游共安排了五个购物行程，包括普洱茶、翡翠、银器、中药材等云南特产。更让金霖气愤的是，原定的束河古镇行程被擅自改为去购买黄龙玉，而当初的订单里并没有这个行程。至于住宿酒店，也与商品页面宣传的相差甚远。

在黑猫平台上，投诉抖音旅游的信息有300多条，除上述购物游、黑导游问题外，也有多位消费者称，自己花数千元购买的旅游产品在没消费的情况下，被商家私自核销，导致无法退款，甚至有的商家在卷款后一直处于失联状态，让消费者维权无门。

近年来，各行各业都受到疫情的冲击，出行旅游更是重灾区。根据文化和旅游部统计，2021年，国内旅游总人次为32.46亿，较2019年下降46%，旅游收入2.92万亿元，较2019年下降49%。中国旅游研究院测算的2021年全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）为102.38，处于弱景气区间，旅游业仍面临诸多变数与困境。

在这样的背景下，不少旅行社看中抖音流量的风口，希望能找到生意破局的办法。《2022抖音旅行生态报告》显示，截至2021年12月，旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47万个，同比增长达121%；旅行风景直播间超过28万个，环球旅行、旅行机构直播间超过10万个。

随着旅行从业者的大量涌入，选择通过抖音出行的消费者大幅增加提升，这在客观上造成上述客诉问题激增。

此外，与美团、飞猪不同，目前抖音线路旅游业务被划归电商，而非本地生活，这让两个部门一直为争取该业务主导权暗中角力。抖音本地生活服务员工刘畅对《豹变》直言：我们的直接竞对是抖音电商。

近期，随着内部角力渐近尾声以及一些大事的发酵，抖音酒旅业务迎来大调整。

7月15日，抖音电商发布公告称：拟于2022年8月暂停酒旅业务新增商品售卖，届时将对相关类目商品进行下架处理，已售订单将不受影响，商家须继续在抖音电商平台为消费者提供履约服务。如商家有继续经营需求，可向抖音生活服务平台申请入驻和经营。

抖音点赞多少算火了

涉及的类目包括特价酒店/特色客栈/公寓旅馆，度假线路/签证送关/旅游服务，景点门票/周边游，以及出行与交通。

2、内部互搏，商家受伤

保证金10-20万元，全国90%的旅行社望而却步，哪怕四五万也够呛。面对新规，江苏淮安一旅行社负责人表示。

《豹变》在抖音旅行直播间看到，点击小黄车，会弹出抖音电商LOGO，进而展示可下单的商品，操作路径与一般电商购物直播间完全一致。

曾在抖音电商工作多年，现为浙江一抖音服务商负责人的李立对《豹变》表示，酒旅板块之前被放到电商线，但是从行业属性看，更适合放本地业务线，这是行业惯例，美团就是这样划分的。

从美团的实践看，酒旅是本地生活最赚钱挣钱的业务。2021年，美团到店、酒旅板块虽然营收规模占比不高，却贡献了超141亿元利润，经营利润率为43.3%。

对抖音来说，之前该类目体量小、本地生活团队还没搭建好，加上旅游业因疫情原因素一直没有放开，所以就被放到了电商条线。本地周边游产品，在抖音上转化率很不错。李立称。

抖音本地生活服务员工刘畅向《豹变》透露，此番本地生活能PK掉电商拿回酒旅业务主导权，还有一个加速调整的催化剂：客诉。

此前，一些旅行社与抖音电商的合作并不顺畅，开始尝试直播带货时，流量并不稳定，有的商家开播不久就被花掉了两三万预算，完全超出了预期。好在线路旅游产品毛利率高，一些旅行社出手也阔绰，加上想长期合作，就忍下了这口气。

但天有不测风云，今年以来，多地因疫情采取封控措施，导致很多用户下单后迟迟无法出行，一旦订单到期，金额将退还给用户。有的旅行社为了减少损失，就通过一些操作私自核销了券码，导致用户无法退款，引发大量客诉。这成了酒旅业务调整的直接导火索。刘畅说。

但业务调整也引发了一些旅行社的不满。抖音生活服务员工王洁表示，站在旅行社的角度看，平台8月一刀切清退酒旅电商小店有点随意了。

3、生态调整，进退两难

虽然抖音本地生活部门夺回了酒旅板块主导权，但后续调整并不轻松。

8月起抖音酒旅业务调整，是抖音在本地生活最赚钱挣钱业务的又一次尝试。跨部门调整意味着业务逻辑发生大转向。抖音产品经理夏梦对《豹变》表示，电商属于B2C模式，未来主要卖一些旅游周边衍生品，生活服务属于O2O，业务模式差异很大。

夏梦称，用户的下单流程相差不大，但是在商户履约方面，生活服务各种业态间差异很大，比如酒店，用户从购买到核销，需要接入酒店的核销系统，实现日历房和动态房价查询。而电商并不需要这些。

从目前抖音生态看，酒店、门票等标品早已是抖音本地生活的热销品类，这次调整的难点主要是线路旅游产品。

（应受访者要求，文中人物皆为化名）

如何增加抖音点赞率